«Lo que llamamos “casualidad” no es más que la ignorancia de las causas físicas.»
Gottfried Leibniz
Las
cookies, como una especie de
mónada leibniziana, son el todo y la parte sobre las que se construyen los servicios en Internet. Hay
cookies de todos los colores, aromas y sabores,
cookies de primera y de tercera,
cookies enriquecidas y cookies ramplonas,
cookies analíticas y
cookies intrusivas. Nada escapa a la
cookie, en Internet somos
cookies. Incluso varias al mismo tiempo (cada navegador que utilizamos es un YO hecho
cookie, cada perfil social que creamos es una parte de nuestro EGO digital). Pieza fundamental para recordar los artículos recogidos en un carrito de la compra o facilitar el acceso a una red social, no hay estrategia de Marketing Digital que no se apoye en
cookies para ser ejecutada.
Al igual que el propio Leibniz aportó tantas soluciones como paradojas con su Monadología, las cookies aportan tantas soluciones como limitaciones. Si la mónada es insustancial y al mismo tiempo base de la materia, ¿no caemos así en un absurdo? Si la cookie identifica al usuario sobre el que se definen las acciones de marketing y cada usuario puede ser varias cookies, ¿estamos impactando al usuario a la cookie adecuada?, ¿funcionan nuestras campañas “de casualidad” o realmente conocemos las causas del éxito?.
En este contexto, los consumidores cada vez más están demandando métodos de comunicación mas personalizados y eficaces, buscando el equilibrio con el tratamiento respetuoso y ajustado a la privacidad de sus datos, al tiempo que su YO digital está mas fragmentado, en un bucle antagonista; obligando, de alguna forma, al MKT Digital ha dirigir sus acciones a la persona cuando de facto lo está haciendo sobre la(s) cookie(s), y es el Identity Management la disciplina sobre la que apoyarse en este cambio de paradigma.
Tal cual ha sido definido en el
Lexicograma Divisadero el
Identity Managment: “la disciplina centrada en el establecimiento de atributos que definen a un individuo, y a través de los cuales puede establecerse una identificación inequívoca del mismo”.
Dentro de las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo para conseguir esa identificación de un individuo, y partiendo de la premisa de que los datos de primera parte se muestran como los datos mas valiosos para este propósito, la construcción de una identidad única e inequívoca de un individuo que interactúa con nuestra marca, pasa por pivotar sobre estos datos de primera parte e ir complementando dicha identidad con el resto de cookies y perfiles de tercera parte que se puedan ir integrando por diferentes métodos determinísticos y/o probabilísticos de forma iterativa y continuada en el tiempo.
Esta estrategia supone un reto que tendría que tener en cuenta al menos los siguientes puntos:
- Contar con un Data-Layer robusto, consistente y homogéneo en nuestros activos digitales, de tal modo que los atributos que definen a cada individuo en su relación con nuestra marca genere un modelo de datos válido y completo.
- Definir espacios de integración del dato digital de primera parte con el CRM, de tal manera que aquellas cookies que puedan ser relacionadas con una persona, lo sean, por ejemplo, a través de la identificación en una zona privada.
- Trazar, a través de identificadores únicos y específicos, las iteracciones de los usuarios con servicios de tercera parte enlazados en nuestros activos, que puedan recoger atributos personales y que permitan la identificación del usuario (por ejemplo, servicios de call me back).
- Recoger identidades de redes sociales y/o correos electrónicos, debidamente encriptados y securizados, que permitan, a través de tablas de doble entrada vinculadas con los datos del CRM, establecer integración de perfiles anónimos con usuarios ya identificados.
- Las estrategias para la generación de Leads pasan a ser fundamentales en el proceso de creación de una identidad única de usuario.
- Los puntos anteriores permiten identificar personas de forma determinística a partir de cookies y otras id’s digitales.
- Donde no sea posible establecer identificaciones determinísticas se deben de establecer relaciones probabilísticas mediante, por ejemplo, modelos de matching tipo look-a-like, y definir acciones que permitan aceptar o rechazar la hipótesis, a un nivel de confianza elevado, de que se haya identificado unívocamente un usuario.
- Las acciones de MKT que se definan sobre los individuos identificados probabilísticamente han de ser diferentes a las que se realicen sobre usuarios identificados con acciones determinísticas. Nos encontramos ante lo que en contraste de hipótesis se conoce como error de tipo II, donde, si damos por válido la identificación de una cookie con una persona siendo esta identificación falsa, el error cometido es más contraproducente que dejar a una cookie sin identificar.
- Se ha de poner foco en integrar identidades probabilísticas en identidades determinísticas, de tal manera que la función de error asociada a los modelos de matching tienda a converger a cero.
- Diseñar una solución cloud para almacenar cookies y facilitar el proceso de generar id’s únicas de usuario mediante integración, modelado, técnicas de matching, reprocesado de identidades con nuevos atributos, etc. Los Big Data Lakes construidos en este contexto vuelven a cobrar sentido si generan identidades reutilizables por el resto del stack tecnológico de la compañía.
Si el grado de madurez del Marketing está llevando a las compañías a una transición del Performance Marketing (centrado en los canales de comunicación) al Omnichannel Marketing (centrado en los segmentos de usuarios), aquellas compañías mas disruptivas están considerando estrategias de People-Based Marketing (centrado en las personas) asumiendo los retos tecnológicos que ello supone, al tiempo que son perfectamente conscientes del aporte de valor que van a generar en los nuevos escenarios que se van definiendo.
