Uno de los grandes lemas o principios de la corriente publicitaria actual es “entregar el mensaje adecuado, a la persona correcta y en el momento preciso”. Sin embargo:
– ¿Estamos todos seguros de estar siguiendo esta estrategia?
– O, lo que es más importante aún, ¿tenemos datos e insights de estar aplicando correctamente esta práctica?
Este mes hemos tenido la oportunidad de asistir al Oracle Marketing Cloud Sales Awareness Training for Partners, un evento exclusivo cuyo objetivo consistía en presentar a los socios de Oracle las novedades y avances dentro de su Marketing Cloud.
Oracle, desde luego, no es el primer gigante del mundo digital en sumarse a la consolidación de su oferta de herramientas de marketing. Hemos podido observar este movimiento en ambos, Google y Adobe, que en los últimos años han compilado su DDM (Doubleclick Digital Marketing) y Adobe Marketing Cloud, respectivamente, ambiciosas suites de marketing digital sobre las que han escrito detalladamente mis compañeros.
Entonces, ¿cuál es la propuesta de valor de Oracle y cómo pretende asegurarse un hueco en el complejo y competitivo ecosistema del marketing online?
Como veníamos afirmando hace unas semanas, el grado de madurez digital en el mercado español en el campo de la Analítica Web se caracteriza por una penetración bastante sólida de las soluciones de medición: un 93% de las grandes empresas disponen de una herramienta desplegada en sus activos digitales. Esto demuestra que las organizaciones que provienen de una variedad de verticales reconocen el rol que asume el componente digital dentro del total de su negocio.
No obstante, hemos podido observar que únicamente un 31% de dichas organizaciones saca un verdadero potencial a las herramientas implementadas y adapta los parámetros de medición a sus necesidades particulares. Es decir, un 69% de las grandes empresas españolas implementan una solución de Analítica Web en sus activos digitales pero no avanzan en su personalización y adaptación a los objetivos de su negocio.
Desde DIVISADERO no nos cansaremos de subrayar la importancia de una medición ajustada a los requisitos de cada negocio particular, consistiendo en la definición de unas variables y eventos personalizados que recojan la información relevante para nuestra empresa. Pero, además, me gustaría insistir en el valor que proporciona una medición personalizada a una acertada estrategia digital.
El próximo sábado, 21 de noviembre, asistiremos, como patrocinadores, a una nueva edición de MeasureCamp. Esta vez estaremos en Barcelona (Edificio de las Letras de la Universidad de Barcelona). Para los que aún no estáis familiarizados con el concepto, se trata de un evento informal de analítica web, donde los apasionados de esta disciplina comparten sus conocimientos, experiencias, dudas y aprendizajes, eso sí, siempre con un denominador común, ¡el buen rollo!
Esto ya quedaba demostrado por el estudio de madurez digital en el mercado español, cuyos hallazgos nos dejaban con sentimientos encontrados. Recapitulemos:
– Por un lado, es muy grato saber que un 93% de grandes empresas españolas tienen desplegada una solución analítica en sus activos digitales;
– Por otro, con un grado de actuación tan alto, resulta extraño, por no decir chocante, que tan sólo un 31% haga un uso inteligente de tal solución, que en numerosas ocasiones además conlleva una previa inversión de un tamaño considerable.
Tanto si nuestra empresa utiliza una herramienta gratuita como Google Analytics, como si ha optado por una solución avanzada como su versión de pago, Google Analytics Premium, u otras tecnologías como Adobe Analytics, Webtrekk, Webtrends, AT Internet o comScore Digital Analytix, parece lógico aprovecharse de tal recurso y optimizar nuestros activos digitales en función de los datos que vayamos obteniendo.
Hoy en día parece indiscutible que una constante monitorización de los activos digitales es vital para una gestión óptima e inteligente de cualquier empresa o institución. Pero, ¿acaso tienen todas el mismo nivel de madurez tecnológica en la medición de su actividad online?
Para responder a esta pregunta, desde DIVISADERO hemos realizado un estudio del mercado español para examinar su grado de madurez en cuanto a gestión analítica. En este análisis de la disciplina Analítica Web, hemos evaluado cerca de 250 organizaciones provenientes de 17 sectores diferentes, y esto es lo que hemos averiguado:
Como podemos observar en la gráfica, el porcentaje de las empresas que aún no tienen implementada una solución analítica es relativamente pequeño. Por otro lado, resulta frustrante ver que de las numerosas organizaciones que sí disponen de tal herramienta sólo la mitad hacen un uso activo de ella y realmente aprovechan las ventajas de la medición online para la optimización de sus activos web.
Con datos de Comscore de julio de 2015 a la mano, más del 50% del tiempo que consumimos en digital, lo hacemos en aplicaciones nativas. El móvil ya es el primero en Estados Unidos. Y si el informe hubiera tenido el alcance de España, las conclusiones hubieran sido similares, dada la penetración de smartphone en nuestro país.
La mayoría de los consumidores se concentra en propiedades (properties, in English) de Google y no es de extrañar el peso de la conversación en torno al uso del móvil con el que Google lleva insistiendo durante los últimos 3 años. Esto se veía venir.
Y, sin embargo, algunas empresas en España siguen obsesionadas por empezar a medir con una visión site-centric. Una visión centrada en conocer por primera vez el comportamiento de usuario a nivel de sus principales webs. Y es un ejercicio sensato. Y llega tarde. Por algo habría que empezar.
Fuente: Web Impatient Optimists
Las cookies resultan insuficientes cuando la mayoría de los usuarios son consumidores de varias plataformas. Y las cookies han sido el mayor de los regalos que el mundo digital ha ofrecido. Y ya no son condición necesaria y suficiente si se quiere tener una visión holística del comportamiento de nuestros usuarios en nuestro ecosistema de activos digitales. Alguien me comentó hace tiempo que en España manejamos una media de 5 cookies por persona. PC del trabajo (el navegador corporativo y el que yo elijo como preferente), smartphones, tableta en casa, etc.
No tengo a mano ninguna fuente que me confirme esa magnitud y tiene sentido. Si ya sabemos que nuestros usuarios consumen diferentes plataformas, navegadores, dispositivos, ¿no sería adecuado medir la actividad con una visión única de persona?
La Analítica Web (o Web Analytics) se ha convertido en una actividad ineludible en el seno de toda empresa que cuente con una presencia estratégica en Internet. Con “Analítica Web: medir para triunfar” Sergio Maldonado expone el fruto de muchos años de experiencia en la optimización de actividades de marketing online, comercio electrónico y comunicación digital a partir de datos web. Además, este libro constituye una guía ineludible para la adecuación de las actividades de medición y perfilado de audiencias a la normativa española e internacional.
El lector podrá encontrar en las páginas de “Analítica Web…” una útil relación de soluciones para la racionalización de inversiones en marketing online, el mejor conocimiento del cliente (o Customer Intelligence) y la optimización del canal web, todo ello expuesto de una forma amena y accesible.
