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Medición ROPO ¿utopía o realidad?

Uno de los patrones de compra más comunes actualmente entre los consumidores sigue el efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline), o, lo que es lo mismo, informarse de manera online de los productos para terminar comprándolos en tienda física.

Es una práctica muy conocida dentro del marketing, pero de la que realmente no se ha hablado tanto a pesar de que el 65% de los usuarios afirma realizar este tipo de práctica según un estudio de Retail Dive.

¿Creéis que es posible medir realmente el efecto ROPO?

Nos encontramos inmersos en una corriente de marketing y tecnología “martech”, marcada por grandes iniciativas de omnicanalidad, activación de datos, identificación única de usuarios, medición de ROI, etc. Estoy más que convencida que llevar a cabo cualquiera de ellas es más que posible, pero hay que estar dispuestos a romper con ciertas ideas preconcebidas y apostar por la innovación.

En este caso por ejemplo, la medición del efecto ROPO va del todo vinculada con la iniciativa del cálculo del ROI (retorno de inversión). La mayoría de las empresas invierten una parte importante de su presupuesto en publicidad, ya sea online u offline, no siendo siempre fácil calcular el retorno de inversión desembolsada.

Si nos centramos puramente en el canal online, cada vez es más sencillo conocer la efectividad de las diferentes acciones de inversión realizadas, gracias a la aplicación de tecnología para conocer la atribución hacia la conversión de las mismas.

Pero, ¿qué sucede con todas aquellas conversiones que se producen en el punto de venta físico? Realmente, medir el efecto ROPO responde a ser capaces de resolver esta ecuación:

 

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Obviamente, la puesta en práctica de esta iniciativa, variará en función del tipo de empresa, industria, producto o red de distribución de venta disponible.

Pero, ¿qué deberíamos tener en cuenta si decidimos lanzarnos hacia un proyecto de medición del efecto ROPO?

  • El ámbito de actuación y territorio geográfico de puntos de venta
  • Preferiblemente, evitar la competencia de objetivos entre los diferentes canales de venta
  • Decidir el canal publicitario a tener en cuenta en el proyecto, idealmente mobile
  • Buscar la tecnología apropiada para la identificación de usuarios en el mundo online y en el punto de venta offline
  • Pensar en la dinámica de venta más idónea para conseguir la interacción del usuario con el punto de venta físico
  • Conseguir la involucración activa de todos los departamentos necesarios de tu organización
  • Nunca olvidar la necesidad de que el equipo de ventas sea tu aliado número 1, ya que de ellos depende el éxito final del proyecto

 

Para concluir respondiendo a la pregunta inicial, en mi opinión, la medición del efecto ROPO es una realidad.

Tecnológicamente es posible y ya hay varias empresas españolas que lo están llevando a cabo, especialmente de la vertical de retail. De todas maneras, para evaluar el ROI de este tipo de proyectos es muy importante considerar que no podemos centrarnos en una escala temporal cortoplacista, ya que el beneficio inmediato obtenido no tiene por qué verse traducido en ingresos mayores a la inversión realizada, sino en obtención de datos de una nueva fuente, en identificación del consumidor y mayor conocimiento del comportamiento del mismo en diferentes canales, lo cual no resta atractivo a la medición del efecto ROPO.

¿Vosotros qué opináis? Estaremos encantados si queréis compartir vuestras experiencias en efecto ROPO con nosotros.

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