People-Based Marketing: hacia el Customer Centric Strategy

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People-Based Marketing: hacia el Customer Centric Strategy

Desde hace un tiempo a ahora, uno de los términos más usados en el mundillo del marketing es el de People-Based Marketing (nuestro compañero, Jaime Piedra, ya publicó este año un post sobre este tema). Al igual que compra programática[1], DMP (Data Management Platform) o GDPR, el People-Based Marketing (PBM) es una de las keywords de moda. Pero, ¿qué hay realmente detrás de esta expresión?

Como su nombre indica, esta nueva tendencia hace referencia a una nueva estrategia de marketing basada en las personas; es decir, se trata de poner en marcha acciones de marketing personalizadas, no generalistas. Con el PBM, la tendencia del mercado es pasar de una comunicación o interacción con las personas “1 to All” a una “1 to 1”, donde se ponga en marcha acciones basadas en el concepto customer centric.

El tiempo de los mensajes impersonales, donde se impactaba al cliente potencial con mensajes repetitivos y en donde el público de las campañas debía soportar ser reimpactado “n veces” (aún habiendo ya comprado el producto y/o servicio), ya ha pasado. Ha llegado el momento de la tiranía del público, de la “dictadura” Customer Centric.

Ahora, el usuario quiere una comunicación eficaz y personal; quiere que las marcas le ofrezcan una experiencia acorde a sus necesidades: si quiere comprar, si necesita que le informen de los servicios, si está en disposición de ser servido a través del dispositivo (móvil, tablet, pc, etc.) correcto y en el momento adecuado. Es decir, el público quiere ser servido en el momento preciso, que la marca le ofrezca el servicio que precisa en el momento oportuno, y no que le ofrezcan un cross-selling o un up-selling. El usuario no siempre está en disposición de comprar, hay ocasiones en las que lo que precisa es recibir un servicio personalizado que le facilite o le resuelva un problema, una situación.

Por ejemplo, si un cliente de una aseguradora se queda tirado con su coche en una carretera a las dos de la tarde en pleno agosto y llega tarde a un evento/reunión, cuando llame al seguro para pedir ayuda, lo último que necesita es que el Contact Center le ofrezca un nuevo seguro de hogar, por mucho que ese cliente pertenezca a una audiencia con alta probabilidad de contratar un seguro de hogar. No es el momento de vender, es el momento de servir y ofrecer una experiencia personalizada. Si esto lo consigue la marca, logrará que en un futuro, cuando ese cliente se plantee contratar un seguro de hogar, su primera opción sea la de comprar el producto de aquella aseguradora que le resolvió su incidente de forma rápida, eficiente y personalizada.

Éste es el reto al que se enfrentan las marcas hoy en día y en el que deberían poner el foco, para poner en marcha todas las estrategias necesarias para convertirse en una empresa Data Driven. Porque no lo olvidemos: la base del PBM está en la recolección del dato. Esa experiencia personalizada necesita de datos sólidos y consistentes, datos que permitan poner en marcha una estrategia Customer Centric, donde las marcas puedan analizar diferentes fuentes de datos onoffline y monitorizar el Customer Journey. Sólo así las marcas podrán pasar de una venta más o menos sofisticada a través de estrategias Omnichannel, a ofrecer una experiencia personalizada end to end a sus clientes.

 

*[1] En nuestro Blog Analítica Web pueden consultar una serie de artículos relacionados con estas disciplinas y temas.

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