¿Cuál es tu modelo de negocio digital?

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¿Cuál es tu modelo de negocio digital?

Se habla mucho sobre estrategia digital y equipos digitales. Sin embargo, se habla ínfimamente menos sobre los modelos de negocio que han nacido como resultado de la digitalización y su forma de organización interna.

Si pensamos en generar una estrategia de crecimiento y/o de optimización operativa, este punto es elemental para trabajar en la estrategia digital. Si bien puede haber similitudes entre un tipo de negocio digital y otro –según sea la naturaleza de cada negocio– la forma de servir los productos y de organizarse puede variar. Por ello, cada organización es única.

En este artículo, quiero compartir con vosotros los modelos de negocio digital que solemos encontrarnos en nuestros clientes y su forma de organizarse internamente. Para ello he creado una tipificación uniendo similitudes entre unas industrias y otras.

En este análisis, me quedo con que:

– Cada empresa tiene un departamento digital o una unidad digital, y que según sea la naturaleza, su alcance de trabajo puede ser más acotado o más amplio.

– Que la madurez digital está ligada a elementos y decisiones estratégicas.

– Que ninguna organización es igual a otra, aunque en cierto modo se comparta un modelo

Os dejo con las tipologías:

1. Escaparate digital

El escaparate digital se caracteriza porque su fin principal es dar a conocer los productos o servicios que ofrece la compañía y el valor que estos aportan al usuario. No ofrece, por tanto, la posibilidad de comprar a través de su canal digital. Sin embargo, sí ofrece conectar con los puntos de venta, que pueden ser digitales o no digitales. En el caso de ser distribuidores que venden a través de Internet, hablaríamos de distribuidores online, en el caso de ser distribuidores son tiendas de calle que distribuyen el producto. Si nos concentramos en la industria de banca o seguros, hablaríamos de sucursales o mediadores autorizados.

En la mayoría de los casos las empresas que se encuentran en la categoría Escaparate digital tienen objetivos de branding e intentan conocer el interés de compra por producto. Asimismo, ayudan a sus distribuidores online a incrementar éste ratio.

Respecto a su modelo organizacional, este modelo generalmente tiene las siguientes áreas:

  • Analítica digital, que se centra en generar el análisis, el reporting y también en ofrecer las mejores prácticas para que cada segmento de producto pueda implementarlas según el área de negocio que vea adecuado.
  • Medios digitales, especializados en gestionar toda la publicidad online.
  • Gestión de contenidos y web, a cargo de la gestión, creación de contenidos y de controlar que el producto cumpla con las guías de branding y ofrezca información necesaria al usuario.
  • Negocio, a cargo de utilizar el dato para tomar decisiones sobre nuevas campañas, desarrollo de producto, etc. y dirigir la estrategia del negocio.

Industrias en este segmento: gran consumo, sectores B2B.

2. Escaparate digital mix

La principal característica de este modelo es que ofrece al usuario toda la información sobre el valor del producto, de igual forma que el modelo anterior no ofrece la compra a través de la web. Sin embargo, sí da la posibilidad de dejar un número de teléfono y recibir una llamada para generar la compra por teléfono o, al menos, dar información más detallada.

Respecto a su modelo de organización, está compuesto por:

  • Contenidos & web, a cargo de que el contenido y la información del producto esté actualizada.
  • Equipo digital, especializados en generar reporting y analizar el rendimiento de la web, incluido la gestión del presupuesto.
  • Digital manager, encargado de gestionar todo el canal digital y reportar sobre el rendimiento de este.   

Industrias en este segmento: seguros u otros sectores con madurez digital baja.

3. Venta asistida mix

Se caracteriza por ofrecer al usuario la venta online a través de una web transaccional y de call centers con trazabilidad completa de datos. Sin embargo, si analizamos los funnel de conversión y su construcción, priman aquellos que terminan en un CTA para que el usuario genere la contratación a través del teléfono, y se da menos posibilidades a la conversión sin asistencia.

En el modelo de venta asistida, las ventas realizadas por el call center forman parte de los ingresos de la unidad online y, por tanto, son contabilizados como parte de los objetivos alcanzados.

Si nos centramos es su modelo de organización, observamos que está compuesta por:

  • Medios digitales, a cargo de gestionar toda la publicidad online, los resultados y gestionar la eficiencia del presupuesto.
  • Contenidos & web, especializados en subir el producto y asegurarse que la tienda cumpla con los requisitos de branding, y en algunos casos de disponibilidad técnica de la web.
  • Analítica digital, enfocados a generar análisis, reporting y crear experimentos de optimización de funnels o de usuario para mejorar la conversión.
  • Back-Office o logístico, especializados en asegurarse que el producto o servicio contratado se hace efectivo.
  • Control de gestión, centrados en reportar y controlar los resultados el cumplimiento de objetivos a alto nivel.
  • Venta asistida: gestores de las relaciones con call centers propios y externos. Reportan los indicadores operativos de este canal y se encargan de la mejora de la conversión.
  • Negocio, a cargo de liderar la estrategia del negocio digital y tomar decisiones.

Industrias en este segmento:  Telco, Seguros, Hoteles.

Modelos de negocio digital_DIVISADERO

4. End to End mix

En el modelo End to End mix es muy similar al de venta asistida, la diferencia está en que prima el canal transaccional. Es decir, los flujos están diseñados de forma que el usuario pueda realizar la compra o contratación sin asistencia y de forma autónoma. El call center, en este caso, es de consulta y ayuda. En este modelo, también podemos encontrar chats como parte del servicio asistencial.

Si analizamos su modelo organizacional encontramos las mismas áreas que en el modelo Venta Asistida mix, con dos peculiaridades:

  • Si la venta se produce fuera de la web, esta no forma parte de los ingresos del canal digital directamente sino que se contabiliza como una atribución.
  • El equipo de BackOffice o Logístico forma parte de la estructura central del negocio y no pertenece a la unidad digital.

Industrias en este segmento:  Algunas compañías del sector Bancario, Telco, Energía, Viajes.

5. End to End

El modelo End to End o cien por cien transaccional es aquel donde el usuario puede comenzar la compra del producto y terminarla en el mismo canal. Todos los flujos de este canal están diseñados para que el usuario pueda encontrar el producto, entrar en el funnel de onboarding y terminar la acción a través de la compra o contratación directa.

Su modelo de organización puede variar de acuerdo a la industria. Por ejemplo, si hablamos de una ecommerce o un negocio que vende solo servicios digitales y que es nativo digital, podremos encontrar todas las áreas funcionales de una organización, pues funcionan como un negocio independiente o autónomo.

Industrias en este segmento: energía, retail, banca, servicios on demand (My Taxi, Glovo, Deliveroo), Viajes.

Si nos centramos en un negocio que vende servicios pero que cuyo core de negocio nació de manera tradicional este variará de acuerdo a la estrategia de la compañía. Es decir, podremos encontrar unidades digitales independientes, o bien grandes áreas enfocadas solo a la captación digital y/o fidelización del cliente.

6. End to End-Blockchain

Por el momento no lo hemos visto, pero ya se habla de él. Más que un nuevo modelo es un upgrade del modelo End to End pues traerá eficiencias de costes, y mayor rapidez en el delivery de producto al cliente al introducir la tecnología blockchain para agilizar y validar procesos complejos. Quizá entonces veamos un cambio en el sector banca y seguros –vertical con mayores regulaciones– y en el sector de Viajes y Turismo.

En definitiva, si nos basamos en el framework de madurez digital de DIVISADERO, cada uno de estos modelos podría situarse en un nivel de madurez digital. Sin embargo, esta madurez está enteramente ligada a otros factores y a características de la organización, como el riesgo que existe en la venta de algunos productos – I.E. La venta de pólizas de Seguros- o bien, el modelo de distribución, donde las barreras y el poder de negociación con los proveedores es más compleja que en otros sectores. Finalmente, otro factor que puede delimitar el modelo de negocio es la madurez en la visión del Management de la compañía, sobre la poca o mucha confianza que puedan tener en la venta digital End to End y la posibilidad de que esta tenga retorno viable.

*Fuentes de las imágenes: Freepick (principal) y elaboración propia (cuerpo de texto).

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