¿Cómo influye tu modelo de negocio a la madurez digital de tu modelo de distribución?

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¿Cómo influye tu modelo de negocio a la madurez digital de tu modelo de distribución?

Se habla mucho sobre estrategia digital y equipos digitales. Sin embargo, se habla ínfimamente menos sobre los modelos de negocio y su impacto en los modelos de distribución digital; modelos que han nacido como resultado de la digitalización y de la forma de organizarse internamente dentro de las compañías.

Si pensamos en generar una estrategia de crecimiento y/o de optimización operativa, este punto es elemental para trabajar en la estrategia digital. Si bien puede haber similitudes entre un tipo de negocio digital y otro –según sea la naturaleza de cada negocio– la forma de servir los productos y de organizarse puede variar. Por ello, cada organización es única.

En este artículo, quiero compartir con vosotros una reflexión sobre los modelos de negocio y el impacto que estos generan sobre los modelos de distribución digital. Los ejemplos comentados en este artículo forman parte de la experiencia y de la posibilidad nos dan nuestros clientes de conocer su organización.

Para ello he creado una tipificación uniendo similitudes entre una variedad de industrias.

TIPOLOGÍAS

1. Escaparate digital

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El escaparate digital se caracteriza porque su fin principal es dar a conocer los productos o servicios que ofrece la compañía y el valor que estos aportan al usuario. No ofrece, por tanto, la posibilidad de comprar a través de su canal digital. Sin embargo, sí ofrece conectar con los puntos de venta, que pueden ser digitales o no digitales. En el caso de ser distribuidores que venden a través de Internet, hablaríamos de distribuidores online, en el caso de ser distribuidores son tiendas de calle que distribuyen el producto. Si nos concentramos en la industria de banca o seguros, hablaríamos de sucursales o mediadores autorizados.

En la mayoría de los casos las empresas que se encuentran en la categoría Escaparate digital tienen objetivos de branding e intentan conocer el interés de compra por producto. Asimismo, ayudan a sus distribuidores online a incrementar éste ratio.

Si hacemos foco en este tipo de modelo de negocio, vemos que tienen, generalmente, una distribución mediada y que en cuanto a madurez digital se encuentran en la escala más baja – siempre desde el punto de vista de su modelo negocio-. Haciendo un análisis de su situación, casi en su mayoría, vemos que son macro-organizaciones, grupos empresariales muy tradicionales, que no supieron en su momento obtener las ventajas de la distribución online y que años después su poder de negociación con los distribuidores online está en desventaja.

 1.1.  Escaparate digital: Modelo de organización

Respecto a su modelo organizacional, éste generalmente tiene las siguientes áreas:

  • Analítica digital, que se centra en generar el análisis, el reporting y también en ofrecer las mejores prácticas para que cada segmento de producto pueda implementarlas según el área de negocio que vea adecuado, donde también podríamos incluir análisis de otros canales en marcas donde mayor sofisticación y madurez alcance.
  • Medios digitales, especializados en gestionar toda la publicidad online.
  • Gestión de contenidos y web, a cargo de la gestión, creación de contenidos y de controlar que el producto cumpla con las guías de branding y ofrezca información necesaria al usuario.
  • Negocio, a cargo de utilizar el dato para tomar decisiones sobre nuevas campañas, desarrollo de producto, etc. y dirigir la estrategia del negocio.

Industrias en este segmento: Gran consumo, sectores B2B.

 

2. Escaparate digital mix

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La principal característica de este modelo es que ofrece al usuario toda la información sobre el valor del producto, de igual forma que el modelo anterior no ofrece la compra a través de la web. Sin embargo, sí da la posibilidad de dejar un número de teléfono y recibir una llamada para generar la compra por teléfono o, al menos, dar información más detallada.

Desde el punto de vista de madurez digital, este modelo se encuentra como el anterior, en un nivel de baja digitalización. Se ve claramente que dentro de su modelo de negocio aún no han sido capaces de ver las oportunidades de reducción de costes e incremento de ingresos que la transformación de su negocio podría traerles.

2.1. Escaparate digital mix: Modelo de organización

Respecto a su modelo de organización, éste podría estar compuesto principalmente por:

  • Contenidos & web, a cargo de que el contenido y la información del producto esté actualizada.
  • Equipo digital, especializados en generar el reporting y analizar el rendimiento de la web, incluido la gestión del presupuesto.
  • Digital Manager, encargado de gestionar todo el canal digital y reportar sobre el rendimiento de este.  

Industrias en este segmento: seguros u otros sectores con madurez digital baja (Pymes).

 

3. Venta asistida mix

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Se caracteriza por ofrecer al usuario la venta online a través de una web transaccional y de call centers con trazabilidad completa de datos. Sin embargo, si analizamos los funnels de conversión y su construcción, priman aquellos que terminan en un CTA para que el usuario genere la contratación a través del teléfono y se da, por tanto, menos posibilidades a la conversión sin asistencia.

En el modelo de venta asistida, las ventas realizadas por el call center forman parte de los ingresos de la unidad online y, por tanto, son contabilizados como parte de los objetivos anuales alcanzados.

Desde el punto de vista de madurez digital este tipo de modelo de negocio ha sido capaz de invertir en digitalización aunque de momento su madurez de visión y de ventajas sobre la transformación de su negocio no está del todo clara pues sigue dando prioridad a los equipos de call center y no, a la venta/compra autónoma por parte del consumidor.

3.1. Venta asistida mix: Modelo de organización

Si nos centramos en su modelo de organización, observamos que está compuesta por:

  • Medios digitales, a cargo de gestionar toda la publicidad online, los resultados y gestionar la eficiencia del presupuesto.
  • Contenidos & web, especializados en subir el producto y asegurarse que la tienda cumpla con los requisitos de branding, y en algunos casos de disponibilidad técnica de la web.
  • Analítica digital, enfocados a generar análisis, reporting y crear experimentos de optimización de funnels para mejorar la conversión o la operatividad. Este equipo cuenta, además, con ingenieros de datos al servicio de la recolección y activación del dato.
  • UX/UI, especializados en diseñar la experiencia del usuario digital
  • Back-Office o logístico, especializados en asegurarse que el producto o servicio contratado se haga efectivo.
  • Control de gestión, centrados en reportar y controlar los resultados el cumplimiento de objetivos a alto nivel.
  • Venta asistida: gestores de las relaciones con call centers propios y externos. Reportan los indicadores operativos de este canal y se encargan de la mejora de la conversión.
  • Negocio, a cargo de liderar la estrategia del negocio digital y tomar decisiones.

Industrias en este segmento: Telco, Seguros, Hoteles.

 

 4. End to End mix

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En el modelo End to End mix es muy similar al de venta asistida, la diferencia está en que prima el canal transaccional. Es decir, los flujos están diseñados de forma que el usuario pueda realizar la compra o contratación sin asistencia y de forma autónoma. El call center, en este caso, es de consulta y ayuda. En este modelo, también podemos encontrar chats como parte del servicio asistencial.

Respecto a la madurez digital de este modelo, éste se encuentra dentro de los más maduros. Aunque en principio no han dejado de ofrecer servicios a través de call center, estos están pensados en ofrecer facilidades a diferentes tipologías de consumidores con más o menos tendencia a comprar productos digitales.

4.1. End to End mix: Modelo de organización

Si analizamos su modelo organizacional encontramos las mismas áreas que en el modelo Venta Asistida mix, con dos peculiaridades:

Si la venta se produce fuera de la web, esta no forma parte de los ingresos del canal digital, directamente, sino que se contabiliza como una atribución.

El equipo de BackOffice o Logístico forma parte de la estructura central del negocio y no pertenece a la unidad digital.

Industrias en este segmento: Algunas compañías del sector Bancario, Telco, Energía y/o Viajes.

 

5. End to End

El modelo End to End o cien por cien transaccional es aquel dónde el usuario puede comenzar la compra del producto y terminarla en el mismo canal. Todos los flujos de este canal están diseñados para que el usuario pueda encontrar el producto, entrar en el funnel de onboarding y terminar la acción a través de la compra o contratación directa.

Desde la perspectiva de madurez digital este es el modelo con mayor madurez digital y que más ventajas ha encontrado en la transformación de su negocio. Tanto desde el punto de vista de inversión en tecnologías data-driven como desde el punto de vista de implantación de metodologías ágiles y cambios en su estructura organizacional.

5.1. End to End: Modelo de organización

Su modelo de organización puede variar de acuerdo con la industria. Por ejemplo, si hablamos de una e-commerce o un negocio que vende solo servicios digitales y que es nativo digital, podremos encontrar todas las áreas funcionales de una organización, pues funcionan como un negocio independiente o autónomo.

Industrias en este segmento: energía, retail, banca, servicios on demand (My Taxi, Glovo, Deliveroo), Viajes.

Si nos centramos en un negocio que vende servicios pero que cuyo core de negocio nació de manera tradicional este variará de acuerdo con la estrategia de la compañía. Es decir, podremos encontrar unidades digitales independientes, o bien grandes áreas enfocadas solo a la captación digital y/o fidelización del cliente. Podremos encontrar equipos organizados en squads/scrums por proyectos u organizaciones que hayan modificado la estructura completa para ser más ágiles. En cuanto a las especialidades en capacidades digitales, son los que más han invertido y encontraremos una variedad de perfiles multidisciplinares especializados en tecnologías para cada uno de los touch-points por donde atraviesa el cliente.

 

6. End to End-Blockchain

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Por el momento no lo hemos visto desarrollado como modelo, sin embargo ya se habla de él. Más que un nuevo modelo es un upgrade del modelo End to End que traerá eficiencias de costes, y mayor rapidez en el delivery de producto. El cliente será el mayor beneficiado ya que al introducir la tecnología blockchain se agilizará y validará procesos que hoy en día son largos y complejos. Quizá entonces veamos un cambio en el sector banca y seguros –vertical con mayores regulaciones– y en el sector de Viajes y Turismo.

En definitiva, cada uno de estos modelos pasa por un nivel de madurez digital que está enteramente ligada a factores como la estrategia de negocio de la compañía, el modelo organizativo y procesos internos, las regulaciones del mercado, las barreras y el poder de negociación de nuevos proveedores digitales y no tan nuevos. O bien, la visión del Management de la compañía, sobre la poca o mucha confianza que puedan tener en la venta digital End to End y la posibilidad de que esta tenga retorno viable. Sin duda, este punto es el más importante y el que limita o abre camino al resto de factores.

En este análisis, me quedo con que:

  • Cada empresa tiene un departamento digital o una unidad digital, y que según sea la naturaleza, su alcance de trabajo puede ser más acotado o más amplio.
  • Que la madurez digital está ligada a elementos y decisiones estratégicas.
  • Que ninguna organización es igual a otra, aunque en cierto modo se comparta un modelo.
  • Que la madurez de visión del equipo de Management es elemental para avanzar.

 

*Fuentes de las imágenes: Freepick (principal) y elaboración propia (cuerpo de texto).

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