La importancia de la recolección del dato para transformar tu empresa

Importancia de recolección del dato para estrategia de empresa

La importancia de la recolección del dato para transformar tu empresa

Si hay algo por lo que caracteriza a la era digital es la importancia que han cogido los datos en las organizaciones. Nos encontramos en un momento en el que las tecnologías data-driven nos dan la oportunidad de medir todo aquello que necesitemos. Pero ¿Es necesario medir todo? ¿Qué deberíamos medir? ¿Nos vale todo lo que tenemos? ¿Conocemos realmente cuáles son los objetivos del negocio y, por ende, ¿Cuáles son los KPI’s que debemos ingestar en nuestro stack de tecnologías? ¿Quién debería liderar estos proyectos de recolección de datos? ¿Vale con comprar la mejor tecnología e integrar datos? En este artículo respondo a las preguntas a través de nuestra experiencia de estos años acompañando a C-levels de los sectores de Banca, Seguros y Telco… bajo tres puntos clave.

 

1. La recolección del dato: de lo táctico (pasado) a lo estratégico (hoy)

 

En Merkle|DIVISADERO llevamos más de 11 años trabajando en proyectos de recolección. Desde que las organizaciones no tenían en su agenda estratégica el dato como prioritario en su negocio hasta hoy, en el que el dato ha pasado a ser un activo más de la compañía. Nuestros interlocutores, a lo largo de este tiempo, han ido cambiando y a medida que el dato se ha ido convirtiendo en un punto de inflexión para las empresas, el liderazgo de estos proyectos ha ido migrando hacia a lo más alto de las compañías, y hacia áreas de Estrategia.

Hoy nos encontramos en un momento en el que las organizaciones más maduras digitalmente tienen claro que la implantación de un proyecto de Data Collection no puede ser tomado como un proyecto baladí. Pues saben que es la base de la estrategia y que las decisiones que se tomen en este momento impactarán a todo el negocio y, por tanto, a la fiabilidad de los resultados. O, dicho de otra manera, los resultados (datos) que recojamos en nuestras herramientas podrían no ser los correctos y podríamos estar reportando datos con inconsistencias, falacias y sesgos.

En esta última temporada lo que más estamos llevando a cabo son auditorías y análisis desde el punto de vista estratégico. El fin, en todos estos casos, es asegurarnos de que los objetivos estratégicos de sus compañías han sido entendidos y traducidos a los KPI’s correspondientes dentro de la cadena de valor de sus negocios y en cuanto a la profundidad de los niveles de reporte.

Como comentaba en líneas anteriores, hemos dejado de trabajar solamente con los equipos base de Analítica, Sistemas o Marketing… Y hemos pasado, ahora, a diseñar una estrategia de datos robusta, es decir, a hacer ser un análisis más profundo de todo el negocio para que se entienda (a todos los niveles) cómo los datos impactarán a los objetivos más altos y más bajos de las organizaciones. Nuestros interlocutores han cambiado también porque ahora también nos sentamos con directores de las unidades digitales y, por supuesto, con sus equipos. Todo esto cobra sentido, el fin de estos directivos es conseguir mejores resultados no son solo en cuanto a las ventas sino también respecto a la reducción y optimización de costes de su área y per se de la unidad digital.

 

Fases de un proyecto de recolección datos Merkle Divisadero

 

2. Los KPI’s: qué, cómo y hasta dónde deberíamos medir

 

Cada compañía es un mundo completamente distinto. Si el Banco A mide x KPI’s no quiere decir que el Banco B tenga que medir lo mismo. Cada compañía tiene su propia naturaleza, y está estructurada de una manera distinta, aunque los objetivos finales sean similares, por ejemplo, vender, los objetivos estratégicos y la prioridad que cada Banco tiene son complementamente únicos en cada organización. Por tanto, la recolección de datos y cada uno de los documentos que salen en este proyecto para la implementación técnica son hechos a medida y pueden guardar alguna similitud, pero nunca serán iguales. Ocurre lo mismo con cada uno de los documentos que se obtienen para los directores de Negocio. Toda la documentación, conjuntamente, debería representar los objetivos de la compañía y estar interconectados a través de KPI’s.

Dicho esto, la respuesta para el segundo punto, sobre cómo conseguir un documento final que contenga todos los KPI’s que deben formar parte de la recolección de datos, es: la omnicanalidad. Si tenemos claro que el journey del cliente es omnicanal, también tenemos que tener claro que los indicadores del negocio impactan a diferentes áreas o departamentos del negocio que trabajan inmersos en esa ominicanalidad. Por tanto, para hacer la recogida de requerimientos es imprescindible contar con los players de cada área. Desde el director o responsable hasta cada uno de las personas del equipo que cumpla una función en la cadena de valor.

Finalmente, el hasta dónde debemos medir responde a un objetivo estratégico que está íntegramente ligado al plan estratégico de la compañía, pues dependerá de lo que esté estipulado en ese documento para pensar si necesitamos solamente pensar en una recogida de la unidad digital o bien, si nuestra recolección debería tocar otros territorios como el IoT o la medición en tiendas físicas conectadas. En cualquier caso, dependiendo de hacia dónde vaya esa estrategia, “el hasta dónde” está ligado a una decisión que debería ser liderada por un ejecutivo con poder de decisión dentro de la compañía, y por ello, podemos ver nuevamente que un proyecto de recolección no es un proyecto que debe ser tomado cómo táctico, y que si se lo toma con visión estratégica supondrá un ahorro de costes para las compañías a medio y largo plazo, además de una mejor planificación en las fases de recolección.

 

Data Collection Strategy Merkle | Divisadero

3. La recolección del dato no es sólo un proyecto tecnológico

 

Si bien es cierto que los proyectos de recolección de datos tienen un fuerte componente técnico y que perfiles de las áreas de Tecnología son claves para conseguir que nuestra capa de datos funcione correctamente, no son los indicados para liderar un proyecto de estas características. Lo correcto, es que estos estén liderados por un perfil senior de Negocio con visión estratégica; un CDO por ejemplo. Lo cual no quiere decir que que los perfiles técnicos ya no participen sino más bien, que el alcance de estos proyectos se amplía, pues las capacidades multidisciplinares son la clave para que un proyecto estratégico dé los frutos, pero la visión estratégica es la respuesta a este proyecto.

En nuestra consultora hemos detectado que desde hace unos cinco años, quienes lideraban originalmente la implantación de este tipo de proyectos eran los equipos de Sistemas o IT. Esto repercutía en que el equipo de Negocio no sentía como propio un proyecto que es en sí, y hoy más que nunca, el más importante para reportar correctamente los datos del negocio. Lo que estamos viviendo no es más que una característica de la transformación que están sufriendo las compañías debido a la llegada de la digitalización y al cambio de órbita en cuanto al uso del dato.  

Hace unos años los directivos de las compañías no tenían claro que el dato era un activo fijo. Hoy, y a raíz del avance de las tecnologías y el foco que se ha puesto en el dato en la toma de decisiones, los proyectos de recolección se abordan desde un punto de vista de estratégico, de rentabilidad y reducción de costes y no, solo, desde un punto de vista de facilitador (como se hacía antes).  

Otro de los errores en los que han recaído las compañías, sobre todo al principio de la digitalización de los negocios, es pensar que las tecnologías data-driven lo hacen todo por sí solas y sin la intervención, y que la solución del negocio es integrar tecnología A+B+C dará como resultado el éxito del negocio. Por el momento no estamos en ese punto. Invertir tecnologías data-driven sólo va a generar resultados cosméticos si previamente a esto no se tiene una capa de datos robusta con una base estratégica sólida. Si, por el contrario, tenemos los deberes bien hechos, cuando implantemos tecnologías como un Customer Data Platform(CDP) o Data Management Platform (DMP)  podremos obtener resultados altamente gratificantes o datos esclarecedores que nos permitirán optimizar el negocio con inteligencia y en cada punto de fuga.

Nuestro expertise, en definitiva, sugiere que todos los proyectos de recolección de datos adquieran un foco estratégico y sean liderados por ejecutivos senior de la organización para que estos proyectos alcancen la relevancia necesaria y, así, tener una estrategia data-driven que impacte en los resultados de cada punto de la organización.

*Fuente de las imágenes: Freepick y elaboración propia

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