La importancia de los casos de uso

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La importancia de los casos de uso

La práctica hace maestros. Muchas veces nos sabemos muy bien la teoría y lo que queremos conseguir, pero al ver las implicaciones y las necesidades de forma global que implica alcanzar nuestro objetivo, parece una montaña. Empezamos el proceso hacia ese objetivo y, como es habitual, las urgencias del día a día, cambios y situaciones inesperadas, incidencias o complicaciones varias, hacen que perdamos el foco y nos desviemos o no seamos capaces de adaptarnos. De ahí, la importancia de hacer las cosas de una forma práctica con objetivos más cortos y separados pero que, al final, traten de contribuir al objetivo final, esto sería de forma muy genérica los llamados casos de uso.

¡Correr es de cobardes! Hay que ir poco a poco y de menos a más, consolidando cada paso que damos para asegurar el siguiente. Imaginad que es vuestro primer día en el gimnasio, seguro que no se os pasaría nunca por la cabeza tratar de levantar una barra con cien kilos de peso. Empezaremos con menos y, a medida que ganamos fuerza, iremos aumentando. Es sentido común, ¿verdad? A veces, y debido a los diferentes puntos de partida y la diferencia de madurez entre áreas de una misma organización, esto que parece tan obvio, se pasa por alto, y por muchas formaciones, másters, MBAs, best practice de los fabricantes, etc. si no ponemos nuestros conocimientos en práctica partiendo de casos simples, será muy difícil que lleguemos a ejecutar correctamente acciones complejas y, por tanto, que lleguemos al santo grial de cerrar un objetivo a medio plazo de forma satisfactoria (en digital no me gusta hablar de largo plazo).

De ahí viene la importancia de implantar una metodología basada en casos de uso. Estas técnicas nos van a permitir identificar nuestro punto de partida y nuestro objetivo final, evaluando el estado de madurez de cada área involucrada, los equipos responsables y sus perfiles, las tecnologías de las que disponemos y nuestra capacidad de hacer un buen uso de estas. Con esta información vamos a ser capaces de dibujar el roadmap a seguir y “romper” el objetivo final en pequeños objetivos mucho más accionables y adaptados a cada equipo, para que aquellos que parten de más atrás, avancen y se equiparen a los más avanzados y que, poco a poco, esos casos de uso los lleven a todos a confluir en un mismo punto de colaboración y coordinación que refuerce la estrategia conjunta.

Aunque este post podría durar eternamente, si entramos muy al detalle, vamos a verlo con un ejemplo de una manera superficial.

Imaginemos que en nuestra organización tenemos el objetivo de llegar a un punto en el que ofrecemos una experiencia de usuario con nuestra marca basada en la personalización, y cómo nuestras comunicaciones con el usuario trabajan en una misma dirección. Tenemos en el plan, por tanto, que en un plazo de 8 meses deberíamos estar lanzando nuestra primera campaña cross-sell de productos donde, desde paid, reforcemos un mensaje iniciado desde una campaña CRM y con un customer journey a la compra/contratación de un producto simplificado basado en la interacción previa del usuario.

Para ello, es necesario identificar cuáles son los puntos de contacto con los que un usuario interactúa con la marca. Pongamos, por ejemplo, y para simplificar, que son nuestras comunicaciones de email marketing, medios pagados y nuestra página web.

Ahora veamos qué hace cada una de estas áreas a día de hoy. Digamos que nuestros equipos en cada una de estas áreas actúan de forma independiente, como suele ser habitual en la mayoría de empresas.

La tarea de nuestro equipo de adquisición es la compra de medios y generación de creatividades y mensajes, el equipo web se encargará de los contenidos y nuestro equipo de CRM de la segmentación y las campañas de emailing.

Supongamos, ahora, los siguientes estados de madurez digital, un equipo de CRM, que debido a la tecnología disponible y el histórico uso de los datos de clientes para la segmentación y experimentación en comunicaciones, tiene un estado de madurez más avanzado que el resto de áreas, especialmente web donde los contenidos son comunes para todos los usuarios y no se tiene en cuenta la personalización de estos en base al segmento al que pertenece cada usuario o su interacción previa con la web. Los medios se basan en la compra de audiencias en base a una definición de nuestro público objetivo, generada por el equipo de adquisición. Para descubrir en qué estado te encuentras leyendo nuestro post de madurez digital.

Demos por supuesto que disponemos de la tecnología necesaria para llevar a cabo todas las acciones requeridas (un data layer bien definido con requerimientos relevantes, una herramienta de análisis que nos permita identificar el comportamiento de los usuarios, tecnología CRM, tecnología CXO, DMP y DSP, por ejemplo).

Pues bien, una vez fijado el objetivo – campaña cross-sell apoyada por los 3 puntos de contacto planteados -, conocemos a nuestra audiencia objetivo, tenemos definidas las áreas implicadas, los niveles de madurez de cada una de ellas y contamos con la tecnología necesaria identificada.

Una vez establecemos esta fase de análisis inicial, en lugar de poner a las tres áreas a trabajar de forma conjunta desde el día 1, fijaremos pequeños objetivos y proyectos a cada una de ellas. Por ejemplo, desde web intentaremos que se familiaricen con las tareas de presentar contenidos diferentes a audiencias diferentes con los datos que tienen a su disposición, por ejemplo, datos de navegación web y generaremos diferentes casos de uso basados en esta premisa, por ejemplo, varias categorías de producto dependiendo de si el usuario está logado o no. En el caso de la compra de medios, trataremos de que se base en datos propios y no sólo en definiciones de audiencias, es decir, por ejemplo, integrando datos de CRM que tenemos definidos. En estos 2 casos vemos que son proyectos distintos basados en la madurez web, parte de casos simples y solo con recursos dentro de su área de actuación tradicional, mientras que adquisición empieza con tareas conjuntas con CRM, pero activando de forma independiente. Por último, CRM, podría plantearse la activación de campañas en base a productos que el usuario ha consultado en nuestra web y además de utilizar datos de usuarios que han sido impactados en medios pagados para reforzar el mensaje con un correo electrónico o una notificación al móvil.

Siguiendo este modelo, y con proyectos que a priori parecen independientes, veremos que van confluyendo.

En cada caso de uso identificaremos fortalezas y debilidades en proyectos concretos, las cuales nos permitirán ir afinando las acciones sin temor a bloqueos globales y con soluciones más focalizadas y simples.

Por tanto, en general, ¿qué nos aportan las metodologías basadas en casos de uso?

Por un lado, nos ayudan a avanzar en todas las áreas hacia un objetivo común, de forma escalonada y en base a su estado de madurez. Nos permiten incluir la tecnología y explotar todo su potencial a medida que se requiere y no infrautilizar tecnologías con licencias que tienen un coste elevado.

¿Cuáles son tus retos a la hora de priorizar los casos de uso?

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