Estrategia

Reflexion_futuro

El futuro pertenece a quienes se preparan para hoy

El futuro ha llegado, estaba en la canopia de los árboles, entre la fronda. Ahora que empiezan a caer las hojas es ya un hecho innegable. Alguna gente no se ha dado cuenta, todavía, los que no miran a lo lejos. Los que nunca levantan la vista de la pantalla en la oficina, los que tampoco quitan ojo de la carretera cuando vuelven a sus casas ¡Despertad!

No estamos ante una serie de eventos a los que se pueda reaccionar, son más bien cambios sutiles que se dejan entrever y que hay que buscar activamente y abrazar.

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Afrontar_Transformacion_Digital

Sobrevive a la Transformación Digital

La transformación digital continúa siendo un tema candente, ya que no todas las organizaciones han sido capaces de iniciarse en este proceso y muchas creen haberlo hecho o haber alcanzado un status sin ser así. Como bien dice mi amigo Bernardo Crespo “Algunos ponen más cara de velocidad de la que realmente llevan”.

Por ello, tanto para los que empiezan como para los que ya están embarcados, hemos creado el KIT de Supervivencia de la transformación digital. Esto incluye una serie de consideraciones y consejos a tener en cuenta, estemos en el punto que sea, de este proceso sin fin.

Antes de entrar en materia, me parece relevante hablar primero de que es la transformación digital, porque yo, depende de quien me lo cuente, es una cosa o es otra.

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Tengo CDOstasis, ¿me puedo curar?

Vivimos una burbuja de búsqueda de perfiles digitales. Como cada septiembre / octubre y, en menor medida, cada comienzo de año, las empresas de Head Hunting y los departamentos de recruitment de las grandes compañías andan a la caza y captura del CDO.

 

Empieza a sonar el teléfono e irrumpen correos inesperados en el buzón personal: “Me encantaría comentarte una posición que estoy gestionando y en la que creo que…”“Tenemos una posición de Director de Transformación Digital…”;  “Nuestro cliente está seleccionado un perfil de Chief Digital Officer…” Creo que es un momento único de borrachera para todos aquellos profesionales que se han dedicado en cuerpo y alma a hacer de la estrategia y la táctica digital su vida. ¿Y si la incorporación de perfiles digitales no se convirtiera en la solución al problema?

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La Secretaría de Estado de Transformación Digital, un reto español para la nueva economía

El pasado 5 de septiembre, en el Encuentro de Telecomunicaciones y Economía Digital el presidente de la patronal tecnológica Ametic, José Manuel de Riva aseveraba que “la economía digital debería ser una cuestión de Estado” y proponía un Ministerio que ayude afrontar a España la Transformación Digital.

Esta sugerencia es ya una realidad a través de diversos programas en varios países del mundo. Sin ir más lejos, en Reino Unido el Department for Culture, Media and Sports nombró hace poco a su Minister of State for Digital Policy para desarrollar políticas públicas que ayuden a Reino Unido a digitalizarse. Entre las responsabilidades de esta nueva dirección se encuentran el desarrollo de diversas disciplinas: digital strategy, enterprise and technology, digital infrastructure and spectrum, digital markets and consumer policy, digital engagement and skills. Desde luego que apostar por la digitalización es una señal de avance y progreso hacia un nuevo modelo de economía. Reino Unido tiene claro que debe tener, entre sus prioridades, la digitalización si quiere continuar siendo una economía líder y competitiva y la creación de un área en específico es una buena señal de que avanzan por buen camino.

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Digital Transformation: deconstruyendo el reto desde CEO hacia abajo

Con frecuencia escuchamos, leemos, e inclusive afirmamos que la estrategia de Transformación Digital debe estar liderada por el CEO. Debe ser de arriba a abajo y, además, debe formar parte de la misión y visión de todo el negocio. En efecto, es el líder de la compañía el que debe ser capaz de ofrecer esa visión global para, sobre todo, inspirar y conseguir el compromiso de sus trabajadores. Pero, ¿qué pasa después?, ¿qué papel juegan el resto de directivos en la Transformación Digital?, ¿cómo deben afrontar el reto de la digitalización?

Durante estos años de bridge entre el off y el on, los departamentos de Marketing han sido los early adopters, los change makers, y quienes han empezado a implementar una parte de la Estrategia Digital. De hecho, estos perfiles han generado un cambio en la estructura de su organización; como la inclusión y creación de nuevos perfiles, el giro de la inversión publicitaria de ATL a Digital, o bien, la incorporación de herramientas de medición y monitorización de campañas.  

Sin embargo, la digitalización del modelo de negocio no se queda en el departamento de Marketing, ésta abarca todas las áreas y a toda la cadena de valor y según la tipología del negocio, unas áreas tendrán más protagonismo que otras pero, sin duda, cada una de ellas deberá estar involucrada y desarrollar su propia estrategia digital, siempre alineada con la visión y misión de la compañía.

¿Cuál es la situación futura deseable del proceso de transformación digital?

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Por qué la Conversación será el Nuevo Paradigma (Digital)

Esta es una reflexión sobre un cambio de paradigma digital: la conversación como nuevo interfaz de usuario. De las webs a las apps y ahora: “conversational UI”. Un ejercicio de reflexión sobre los retos y oportunidades de la inteligencia artificial (IA) aplicada al entendimiento del lenguaje natural (AI speech recognition or natural language understanding).

Samantha (in response to Theodore): “The heart is not like a box that gets filled up; it expands in size the more you love. I’m different from you. This doesn’t make me love you any less. It actually makes me love you more.”

[HER, 2013, directed and written by Spike Jonze. Produced by Sony Pictures Worldwide Acquisitions (SPWA) / Annapurna Pictures].

 

¿De verdad no estamos cada vez más cerca de ese momento?

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Fuente: Opera MEDIAWORKS

Y tú ¿conoces qué tipo de datos estás usando?

Si el dato se considera la moneda del futuro y más en un campo como el del marketing digital, es importante conocer su naturaleza y cuál es su uso apropiado. La tendencia que se está viendo es que, de la mano de herramientas DMP y DSP, cada vez están apareciendo más Data Marketplace en el mercado. Al final, un Data Marketplace no es más que el lugar donde podemos adquirir y vender datos. Para poder optimizar nuestras estrategias de negocio, es necesario entender qué tipos de datos existen y qué uso se les suele dar.

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3D Strategy: conectar Digital, Design & Data

He pasado los últimos 20 años saltando de la definición de procesos y la consultoría interna al marketing más tradicional y de ahí al loyalty; de la fidelización a la tecnología y de lo digital a ser un “data believer”. Ahora he querido retomar la docencia con un reto que me ilusiona y me pone el vello de punta: dirigir un Programa Executive en Transformación Digital. Es en ese momento cuando sientes -a modo de imperativo académico- que toca resumir en una línea los motivos que hacen exitosa una estrategia digital. Aunque aceptar el reto sería pretencioso, es posible que fuera más fácil -y seguro que más cool- resumirlo en una nube de tags. Y que el lector haga sus conexiones.

Por supuesto en esa “Tag Cloud” aparecen conceptos como engagement, connection, conversion, metrics, storytelling, contribution, attribution, video, digital, data, etc. Al final, siempre quedaría el reto de resumir todo en una “tagline”. Una “declaración” que sea autocontenida y que llegue al corazón, para después conectar con el cerebro. Lo dejo para el final. No obstante, creo que si el dato es el pegamento universal que conecta todo en la era digital, hay un ingrediente adicional que transforma lo complejo en sencillo: Design.

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ModelosAtribución

Modelos de atribución ad-hoc: más allá del último click

Imagina que dispones de un formulario de compra de billete de avión, de una tarificación de un seguro de hogar o de la compra de un smartphone. Ahora, echa un vistazo a las fuentes de tráfico que te traen visitas a ese formulario: ¿qué canal es el que te aporta más?, ¿es posible que el usuario haya tenido más contactos con tu app o con tu página web antes del último click en el que decidió comprar?, ¿existe algún contenido en tu blog que detona el proceso de búsqueda por parte del cliente y que termina en una compra?

En digital podemos medir todas las interacciones de un usuario que preceden al momento de la compra. Y cuando podemos manejar grandes cantidades de datos sobre el mismo evento, es posible llegar a construir una simplificación de la realidad a partir del estudio de comportamientos homogéneos. Nunca llegaremos a estar a en la mente del comprador, pero podemos obtener ciertas conclusiones estadísticamente significativas de los pasos que siguió antes de su decisión de adquirir un producto o contratar un servicio. A esto le llamamos modelos de atribución, o más exactamente de contribución.

Si eres usuario de Google Analytics seguro que has podido echar un vistazo a algunos modelos predefinidos de atribución o modelos estándar. En este post, queremos ir un paso más allá y profesionalizar la función de atribuir éxitos en base a modelos ad-hoc.
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Millennials y el dilema de las Big Companies

¿Qué lleva a un millennial a trabajar en una empresa?, ¿y en su primera empresa?. En igualdad de condiciones salariales, ¿cuáles serían los drivers para elegir ese primer trabajo sabiendo que lo que está por venir, es posible que se aprenda de forma más sólida en una startup que en una gran compañía?. Y, si además, las grandes compañías quieren parecerse a startups para romper con sus rigideces y sus silos de dirección, ¿cuál es el incentivo a elegir una gran compañía?

Todo empieza con una conversación que he tenido en los últimos días. Una persona valiosa me preguntaba qué era necesario para trabajar en una consultora digital. Y relato textualmente la respuesta:

“Se tú mismo, ten ganas de «currar» en una empresa en la que todos nos tratamos de igual a igual, donde hay talento y ganas de aportar y mucha autonomía para crear. Y método. Mucho método. Y donde la creatividad para generar nuevas ideas de servicios es un plus”.

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