People-Based Marketing y Big Data

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People-Based Marketing y Big Data

Tesis 1. Markets are conversations  (Manifiesto Cluetrain)

Hace 19 años se publicó uno de los manifiestos más lúcidos de cuantos ha dado Internet, me refiero al Manifiesto ClueTrain o Manifiesto del Tren de Pistas o Claves. En un formato de 96 tesis anticipó, de una forma muy clarividente, la revolución que supondría Internet a empresas y consumidores en su forma de interactuar y comunicarse.

La primera de esa tesis abre este post. Los mercados son conversaciones. Y nos lanzamos a conversar… y hemos convertido la conversación en una espacie de debate a gritos intentando llevar la atención del consumidor hacia nuestra marca. De esta forma hemos conseguido saturar el canal y generar cada vez más ruido, que provoca que nuestro mensaje sea cada vez más difícil de llevar al receptor adecuado. Del otro lado, un consumidor, sobresaturado de mensajes, impactos, experiencias y la mayor parte de las veces sin nada que ver con sus intereses reales.

diagrama comunicacion

La estrategia basada en el People-Based Marketing nos define un marco de trabajo para detectar, entre tanto ruido, a nuestros clientes y potenciales, dentro de una línea temporal de madurez y refinamiento de acciones que nos lleva de la cookie a la persona.  Así, en su primer estadio, es la cookie anónima y de tercera parte la que define la identidad de los receptores de nuestra conversación y, por tanto, condiciona el mensaje emitido. El rendimiento de las campañas se mide por canal y estos no se hablan entre sí. Es la fase más primigenia de la cual las empresas que se encuentran ahí están intentando salir.

En una segunda fase, las compañías buscan refinar y aumentar el conocimiento que tienen de sus clientes y consumidores. De la cookie se pivota a los ID’s de dispositivo, las primeras integraciones con otros canales, así como con ID’s y atributos del CRM empiezan a producirse, generándose las primeras Visiones Unificadas de Usuarios (Single Customer View) y definiendo los primeros journeys multicanal. Se comienzan a aplicar diferentes estrategias de análisis para definir audiencias enriquecidas, lo que permite agrupar por afinidades/objetivos/atributos a los consumidores; de tal forma que se avanza en una personalización de la conversación, dirigiendo el mensaje e integrando canales y buscando obtener un mayor engagement (conversación) del consumidor con la compañía. Se reduce el ruido y se refinan las comunicaciones por canal y destinatario, aunque todavía en un formato one to many. La mayor parte de las compañías se encuentran, actualmente, en esta fase de madurez, con diferentes grados de aplicación y están comprobando que sus indicadores principales mejoran.

En la última fase, la integración de canales y fuentes es casi total, el dato de primera parte es el rey y sobre él pivotan todas las acciones de enriquecimiento de perfiles y activación posterior. Las acciones de activación se orquestan a través de todos los canales de tal manera que al consumidor, del que ya se dispone la información necesaria, se le personaliza y optimiza la comunicación en un formato one to one, el consumidor pasa a ser una persona con la que se establece una comunicación efectiva y personalizada.

Dentro de esta estrategia People-Based Marketing, el papel del Big Data se articula sobre dos ejes:

  • Desarrollo de capacidades de almacenamiento e integración de fuentes. Espacios donde las fuentes confluyan y se puedan desplegar algoritmos de Identity Matching entre ellas, con una capa de Gestión de Identidad lo suficientemente ágil y robusta para evolucionar el ritmo del dato.
  • Despliegue de modelos avanzados de análisis, del ámbito del data mining, machine learning e inteligencia artificial. Es decir, aprovechamiento de la capacidad de computación para desplegar análisis de audiencias, estudios de propensión, life-time-value, churn rate, etc. sobre data-sets cada vez más completos y enriquecidos de atributos, que permiten definir acciones de activación cada vez más robustas y personalizadas así como consolidar un mayor conocimiento de nuestros consumidores.

Quisiera cerrar este post con la segunda tesis del manifiesto, que considero va alineado con la filosofía del People-Based Marketing.

Markets consist in human beings,…


Nota del Autor: el pasado 25 de Abril se celebró el V Foro Big Data & GDPR organizada por La Publicidad donde pude asistir como ponente y conocer otras experiencias de compañeros y compañeras de sector y disciplina, este post recoge los apuntes e ideas que quise trasmitir en mi ponencia.

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