Y tú ¿conoces qué tipo de datos estás usando?

Fuente: Opera MEDIAWORKS

Si el dato se considera la moneda del futuro y más en un campo como el del marketing digital, es importante conocer su naturaleza y cuál es su uso apropiado. La tendencia que se está viendo es que, de la mano de herramientas DMP y DSP, cada vez están apareciendo más Data Marketplace en el mercado. Al final, un Data Marketplace no es más que el lugar donde podemos adquirir y vender datos. Para poder optimizar nuestras estrategias de negocio, es necesario entender qué tipos de datos existen y qué uso se les suele dar.

 

Dato de primera parte

Se considera que un dato entra en esta categoría cuando proviene de uno de tus propios activos (digitales o no). En la imagen superior, podemos ver como Ensighten, un fabricante que empuja por el dato de primera parte, diferencia 4 tipos de datos. Realmente, desde un punto de vista del mercado, el dato on-site, off-site y offline pertenecen a la categoría de first party data. Es importante entender que esta categorización está hecha desde el punto de vista de la recolección del dato y, por ello, no nos debe llevar a error. No es raro llegar a conversaciones en las que el dato off-site, el que proviene de tus campañas, se considera que no es propio. Esto no es así. Debemos pensar que todas nuestras estrategias de medios no son más que una extensión de nuestros activos. Es dentro del bloque Data Providers donde encontraremos el resto de categorías.

Si hablamos en términos de calidad del dato, el de primera parte siempre es el que gana. Al final, somos nosotros mismos los que lo recolectamos y, por tanto, los que tenemos control sobre él. Este tipo de dato nos permitirá hacer retargeting sobre usuarios que ya han accedido a nuestros activos y que, por tanto, sabemos cómo han interactuado con nosotros. Esta es una práctica muy habitual, no hay más que acceder a un portal de ecommerce del tipo dealextreme y veremos cómo, posteriormente, seremos impactados en base a los productos que hemos visualizado.

Dato de segunda parte

No es más que el dato de primera parte de otros. Es decir, es un dato que adquirimos de manera directa con alguien con el que nos asociamos. Aunque, conceptualmente, es una buena idea, la compartición del dato en sí mismo no es un proceso estandarizado y, por tanto, no tiene una gran extensión. Lo normal, actualmente, es que llegue a un acuerdo directo con el partner que nos interesa y éste introduzca código de medición en su portal que tenga como destino nuestro repositorio de datos. Otra posibilidad, que se extenderá a medida que lo hagan los DMP y los CMP, será utilizar las propias plataformas para vender/comprar datos con otros usuarios de las mismas.

Las posibles estrategias derivadas del uso de este dato son inmensas. Desde aumentar el volumen de nuestras audiencias de primera parte hasta hacer prospecting con un gran nivel de detalle y fiabilidad. Un ejemplo de caso de uso podría ser una farmacia online que desea realizar campañas de captación más precisas. Para ello, lo que hace es ponerse en contacto un blog de salud en el que se publican posts sobre cuáles son los mejores tratamientos para determinadas enfermedades. Una vez llegado a un acuerdo entre las dos partes, el blog desplegará una medición de las categorías visualizadas por los usuarios que tendrá como destino el DSP que usa la farmacia online. Con esto, dentro del DSP podremos lanzar campañas destinadas a los usuarios que han visitado el blog y con el mensaje acorde al contenido que han consumido.

Dato de tercera parte

Si nos hablan de volumen, se están refiriendo a datos de tercera parte. Estos datos provienen de compañías como: Acxiom, Bluekai, eXelate o Rubicom. Muchas de estas compañías son conocidas por tener una plataforma DMP (aquí podéis ver unas diferencias entre un DMP y un CMP). Al final, la diferencia con los datos de segunda parte es que no conocemos de dónde vienen los datos y cómo se han categorizado para después vendérnoslos. Es decir, que se pueden dar casos en los que la categorización del usuario sea muy débil, por ejemplo introducir a alguien en la categoría “comprador de coches de lujo” porque ha consultado un artículo que cuenta en qué detalles fijarse para comprar un Ferrari. Una de las cosas a tener en cuenta es el país en el cual se están adquiriendo los datos. En España, la calidad actual del dato de tercera parte es pobre y escasa y, por tanto, nos limita mucho. En otros mercados como el americano, donde la política de cookies es menos restrictiva, sí que le vemos una gran utilidad.

El objetivo de uso de estos datos suele ser para realizar acciones de prospecting de una manera más cualificada. Pensemos que nos van a ofrecer datos de información geográfica, comportamental y contextual. Estos datos nos permiten tanto incluir como excluir tráfico. La venta de estos datos suele ser por CPM y su rango de precios es muy variado.

Conclusión

Actualmente, tenemos que pensar que el medio para optimizar nuestras acciones, es el uso de audiencias. Para dar vida a estas audiencias que hemos definido, es necesario tener datos de usuario. Estos datos de usuario tendremos que, o bien obtenerlos de nuestros propios activos (primera parte), o  bien ir a buscarlo a otras terceras partes. Si tenemos claro que necesitamos información de un portal en concreto y tenemos un diálogo directo con ellos para obtener dicho dato, estaremos hablando de dato de segunda parte. Por último, si adquirimos grandes cantidades de datos de fuentes variadas hablamos de dato de tercera parte. No se puede generalizar cómo se debe usar cada dato, es más, parte de la gracia de nuestro trabajo es ser creativos en este aspecto.

Y vosotros, ¿qué tipos de datos usáis para activar vuestras estrategias?, ¿cuál ha sido vuestra experiencia?

 

Fuente imagen destacada: Opera MEDIAWORKS