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El ROI de aceptar que la atribución es imposible

Hace unos días me topé con un podcast publicado por el equipo de McKinsey Digital hace unos meses en el que se invitaba a sendos representantes de Google y Facebook a discutir con un socio de la consultora sobre “medición del impacto del marketing”.

Huelga decir que la charla desembocó rápidamente en un debate sobre “atribución”, y que no se llegó a conclusión alguna sobre su articulación práctica, pero ningún participante perdió ocasión para encontrar sorprendente el hecho de que más de tres cuartas partes de las marcas de consumo y retailers encuestados por McKinsey hacían aún uso de sistemas de asignación de méritos al último click, y de los restantes, entre el 15 y el 20 por ciento no contaban con un modelo robusto de atribución.

En otras palabras, la conversación empezó y acabó donde lo hacen rutinariamente multitud de debates celebrados cada semana alrededor del mundo en todo tipo de foros: no escatimamos elogios a las posibilidades de la atribución pero nadie es capaz de aportar una sola experiencia de éxito que resista el más mínimo escrutinio.

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