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Identity-Management

Identity Management: de la cookie a la persona

«Lo que llamamos “casualidad” no es más que la ignorancia de las causas físicas.»
 Gottfried Leibniz

 

Las cookies, como una especie de mónada leibniziana, son el todo y la parte sobre las que se construyen los servicios en Internet. Hay cookies de todos los colores, aromas y sabores, cookies de primera y de tercera, cookies enriquecidas y cookies ramplonas, cookies analíticas y cookies intrusivas. Nada escapa a la cookie, en Internet somos cookies. Incluso varias al mismo tiempo (cada navegador que utilizamos es un YO hecho cookie, cada perfil social que creamos es una parte de nuestro EGO digital). Pieza fundamental para recordar los artículos recogidos en un carrito de la compra o facilitar el acceso a una red social, no hay estrategia de Marketing Digital que no se apoye en cookies para ser ejecutada.
Al igual que el propio Leibniz aportó tantas soluciones como paradojas con su Monadología, las cookies aportan tantas soluciones como limitaciones. Si la mónada es insustancial y al mismo tiempo base de la materia, ¿no caemos así en un absurdo? Si la cookie identifica al usuario sobre el que se definen las acciones de marketing y cada usuario puede ser varias cookies, ¿estamos impactando al usuario a la cookie adecuada?, ¿funcionan nuestras campañas “de casualidad” o realmente conocemos las causas del éxito?.

 

En este contexto, los consumidores cada vez más están demandando métodos de comunicación mas personalizados y eficaces, buscando el equilibrio con el tratamiento respetuoso y ajustado a la privacidad de sus datos, al tiempo que su YO digital está mas fragmentado, en un bucle antagonista; obligando, de alguna forma, al MKT Digital ha dirigir sus acciones a la persona cuando de facto lo está haciendo sobre la(s) cookie(s), y es el Identity Management la disciplina sobre la que apoyarse en este cambio de paradigma.
Tal cual ha sido definido en el Lexicograma Divisadero el Identity Managment: “la disciplina centrada en el establecimiento de atributos que definen a un individuo, y a través de los cuales puede establecerse una identificación inequívoca del mismo”.
Dentro de las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo para conseguir esa identificación de un individuo, y partiendo de la premisa de que los datos de primera parte se muestran como los datos mas valiosos para este propósito, la construcción de una identidad única e inequívoca de un individuo que interactúa con nuestra marca, pasa por pivotar sobre estos datos de primera parte e ir complementando dicha identidad con el resto de cookies y perfiles de tercera parte que se puedan ir integrando por diferentes métodos determinísticos y/o probabilísticos  de forma iterativa y continuada en el tiempo.

 

Esta estrategia supone un reto que tendría que tener en cuenta al menos los siguientes puntos:
  1. Contar con un Data-Layer robusto, consistente y homogéneo en nuestros activos digitales, de tal modo que los atributos que definen a cada individuo en su relación con nuestra marca genere un modelo de datos válido y completo.
  2. Definir espacios de integración del dato digital de primera parte con el CRM, de tal manera que aquellas cookies que puedan ser relacionadas con una persona, lo sean, por ejemplo, a través de la identificación en una zona privada.
  3. Trazar, a través de identificadores únicos y específicos, las iteracciones de los usuarios con servicios de tercera parte enlazados en nuestros activos, que puedan recoger atributos personales y que permitan la identificación del usuario (por ejemplo, servicios de call me back).
  4. Recoger identidades de redes sociales y/o correos electrónicos, debidamente encriptados y securizados, que permitan, a través de tablas de doble entrada vinculadas con los datos del CRM, establecer integración de perfiles anónimos con usuarios ya identificados.
  5. Las estrategias para la generación de Leads pasan a ser fundamentales en el proceso de creación de una identidad única de usuario.
  6. Los puntos anteriores permiten identificar personas de forma determinística a partir de cookies y otras id’s digitales.
  7. Donde no sea posible establecer identificaciones determinísticas se deben de establecer relaciones probabilísticas mediante, por ejemplo, modelos de matching tipo look-a-like, y definir acciones que permitan aceptar o rechazar la hipótesis, a un nivel de confianza elevado, de que se haya identificado unívocamente un usuario.
  8. Las acciones de MKT que se definan sobre los individuos identificados probabilísticamente han de ser diferentes a las que se realicen sobre usuarios identificados con acciones determinísticas. Nos encontramos ante lo que en contraste de hipótesis se conoce como error de tipo II, donde, si damos por válido la identificación de una cookie con una persona siendo esta identificación falsa, el error cometido es más contraproducente que dejar a una cookie sin identificar.
  9. Se ha de poner foco en integrar identidades probabilísticas en identidades determinísticas, de tal manera que la función de error asociada a los modelos de matching tienda a converger a cero.
  10. Diseñar una solución cloud para almacenar cookies y facilitar el proceso de generar id’s únicas de usuario mediante integración, modelado, técnicas de matching, reprocesado de identidades con nuevos atributos, etc. Los Big Data Lakes construidos en este contexto vuelven a cobrar sentido si generan identidades reutilizables por el resto del stack tecnológico de la compañía.

 

Si el grado de madurez del Marketing está llevando a las compañías a una transición del Performance Marketing (centrado en los canales de comunicación) al Omnichannel Marketing (centrado en los segmentos de usuarios), aquellas compañías mas disruptivas están considerando estrategias de People-Based Marketing (centrado en las personas) asumiendo los retos tecnológicos que ello supone, al tiempo que son perfectamente conscientes del aporte de valor que van a generar en los nuevos escenarios que se van definiendo.

 

Fuentes de información: este post está directamente influenciado e inspirado por la lectura de dos artículos de este mismo blog, a saber: Mas allá del DMP y Es el Momento de tomarse las cosas de modo personal 
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DIVISADERO es la primera consultora en Europa con certificación Adobe Target

DIVISADERO, consultora boutique centrada en la estrategia y transformación digital, es pionera en superar con creces la nueva certificación de Adobe para su herramienta Target, convirtiéndose en el primer partner europeo de Adobe con esta distinción.

En DIVISADERO llevamos más de 8 años ofreciendo servicios de optimización, testing y personalización a nuestros clientes, y este hito se convierte en un importante reconocimiento y confianza depositada del lado de nuestro partner tecnológico.

Adobe Target es una solución de testing y personalización que facilita la identificación de los mejores contenidos mediante tests fáciles de ejecutar para garantizar las experiencias más adaptadas para cada cliente. Con una interfaz intuitiva y acceso a mejores prácticas, la herramienta permite rápidamente crear tests A/B y adecuadamente repartir el contenido, personalizando interacciones de usuarios en tiempo real de manera automatizada.

Queremos agradecer el esfuerzo y dedicación a nuestro equipo CXO, especialmente a Alejandro Iglesias, cuya ilusión y profesionalidad han hecho posible este hito.

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Biblioteca-machine-learning

Ventaja competitiva de tener un sistema de recomendación

Imagina esta situación: has estado muy ocupado y hace meses que no lees un libro. Te gustaría recuperar el hábito lector, pero la verdad es que estás sin ideas. Así que:

1- Escribes a una amiga con la que compartes gustos, para saber qué ha pasado por sus manos últimamente.

2- Controlas tres o cuatro autores que no te suelen fallar, así que echas un vistazo en Internet para ver si han sacado algo nuevo.

3- Te apetece que te sorprendan, por lo que decides elegir (casi al azar) entre el top five que viene en el periódico del fin de semana.

Ahora imagina que tienes un asistente-librero que valora, de forma conjunta, los gustos de personas afines a ti y las características de tus lecturas más apreciadas. También le añade la medida justa de novedad y sorpresa para seleccionar, de entre todos los posibles, el libro que justo te apetece leer en este momento. ¿Suena bien, no?

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testing

Easy to play, difficult to master

Recuerdo hace unos diez años cuando el director general de una gran inmobiliaria venía decidiendo los colores de los botones y de los baners de su por aquel entonces web de promociones, con el argumento de que era lo que le gustaba a los clientes,con clientes, él se refería a los visitantes de su web… dudo que conociera a muchos.

Quien más y quien menos hemos vivido esta experiencia cambiando los sujetos, sustitúyase director general por diseñador y botón por posición de la foto, eso sí, mismos resultados.

Diez años después se siguen tomando decisiones por criterios arbitrarios. La diferencia con respecto a esa época es que hoy contamos con dos cosas, tecnología adaptada para quien toman esas decisiones y conocimiento basado en experiencia.LEER MÁS

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Cómo transformar tu estrategia digital con la analítica web

Como veníamos afirmando hace unas semanas, el grado de madurez digital en el mercado español en el campo de la Analítica Web se caracteriza por una penetración bastante sólida de las soluciones de medición: un 93% de las grandes empresas disponen de una herramienta desplegada en sus activos digitales. Esto demuestra que las organizaciones que provienen de una variedad de verticales reconocen el rol que asume el componente digital dentro del total de su negocio.

No obstante, hemos podido observar que únicamente un 31% de dichas organizaciones saca un verdadero potencial a las herramientas implementadas y adapta los parámetros de medición a sus necesidades particulares. Es decir, un 69% de las grandes empresas españolas implementan una solución de Analítica Web en sus activos digitales pero no avanzan en su personalización y adaptación a los objetivos de su negocio.

Desde DIVISADERO no nos cansaremos de subrayar la importancia de una medición ajustada a los requisitos de cada negocio particular, consistiendo en la definición de unas variables y eventos personalizados que recojan la información relevante para nuestra empresa. Pero, además, me gustaría insistir en el valor que proporciona una medición personalizada a una acertada estrategia digital.

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Virginia y Mario

Encuentro Digital: Virginia Relea y Mario Muñoz-Villodre

El camino hacia la personalización: DIVISADERO/MONETATE

 

El próximo martes 27 de octubre a las 17h (CET) te ofrecemos la oportunidad de participar en un Encuentro Digital con Virginia Relea, Senior Digital Analyst en DIVISADERO, y Mario Muñoz-Villodre, Client Services en MONETATE. El webinar irá encaminado a conocer la disciplina de Personalización y el camino a seguir hacia ella. Cubrirán los cinco niveles principales desde el Testing hasta la Personalización, mostrando ejemplos concretos de cada nivel de la mano de MONETATE.

La duración total del encuentro será de 45 minutos, dentro de la cual dedicaremos los últimos 15 minutos a resolver aquellas dudas y preguntas que surjan a lo largo del encuentro.

Si te animas a participar en el encuentro, haz click en el botón (contamos con plazas limitadas).

 

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¡Contamos contigo!


Tras la realización del webinar, compartimos el vídeo completo alojado en nuestro canal de YouTube:

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CROissants

CROissants: Cómo crear una cultura de testing dentro de tu estrategia de negocio

CROissants: Cómo crear una cultura de testing dentro de tu estrategia de negocio

23 de Abril de 2015, Hotel W Barcelona

Seguramente que todo el mundo ha oído hablar o incluso ha hablado del testing, la disciplina digital centrada en ofrecer al usuario una experiencia personalizada, relevante y acorde a sus necesidades. Sin duda es la principal arma que tenemos a nuestro alcance cuando pretendemos optimizar nuestros ratios de conversión pero también representa un cambio de cultura corporativa a la hora de abordar nuevas metodologías de trabajo.

Únete a los mejores expertos de la industria y aprende a desarrollar una cultura interna de trabajo basada en la experimentación.

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