¿Sabes qué? Me gustan más las personas que las cookies

¿Sabes qué? Me gustan más las personas que las cookies

¿Sabes qué? Me gustan más las personas que las cookies

Con datos de Comscore de julio de 2015 a la mano, más del 50% del tiempo que consumimos en digital, lo hacemos en aplicaciones nativas. El móvil ya es el primero en Estados Unidos. Y si el informe hubiera tenido el alcance de España, las conclusiones hubieran sido similares, dada la penetración de smartphone en nuestro país.

La mayoría de los consumidores se concentra en propiedades (properties, in English) de Google y no es de extrañar el peso de la conversación en torno al uso del móvil con el que Google lleva insistiendo durante los últimos 3 años. Esto se veía venir.

Y, sin embargo, algunas empresas en España siguen obsesionadas por empezar a medir con una visión site-centric. Una visión centrada en conocer por primera vez el comportamiento de usuario a nivel de sus principales webs. Y es un ejercicio sensato. Y llega tarde. Por algo habría que empezar.

Cookie Monster, Mounstruo de las Galletas

Fuente: Web Impatient Optimists

Las cookies resultan insuficientes cuando la mayoría de  los usuarios son consumidores de varias plataformas. Y las cookies han sido el mayor de los regalos que el mundo digital ha ofrecido. Y ya no son condición necesaria y suficiente si se quiere tener una visión holística del comportamiento de nuestros usuarios en nuestro  ecosistema de activos digitales. Alguien me comentó hace  tiempo que en España manejamos una media de 5 cookies  por persona. PC del trabajo (el navegador corporativo y el que yo elijo como preferente), smartphones, tableta en  casa, etc.
No tengo a mano ninguna fuente que me confirme esa magnitud y tiene sentido. Si ya sabemos que nuestros usuarios consumen diferentes plataformas, navegadores, dispositivos, ¿no sería adecuado medir la actividad con una visión única de persona?

Intento describir una de las sensaciones más frustrantes de experiencia usuario por las que seguro que habéis pasado:

Recibes un email o un mensaje en Whatsapp. Contiene un enlace a Facebook, Twitter o a cualquier otra red social, cuya app nativa tienes instalada en tu smartphone. Pulsas en el enlace con el dedo y tu smartphone detecta que esa app ya está descargada en tu smartphone. Se despliega en la parte superior un mensaje invitando a hacer uso de la aplicación en lugar de seguir navegando en tu navegador por defecto. Aceptas. Y el enlace está roto o la app pierde la trazabilidad del enlace inicial. ¡Frustrante!, ¿verdad?

Es una sensación similar a cuando hablas con un contact center y después te pasan con otro departamento. ¡No!, No quiero volver a repetir lo mismo. ¡Por favor, no me hagas eso! Hay veces que serías capaz de hacerle un regalo al primer teleoperador, sólo con el propósito de no tener que volver a repetir tu misma historia más de una vez. Igual tiene sentido grabarte a ti mismo en la primera narración para ahorrarte el esfuerzo en sucesivas repeticiones.

Ahora piensa en los clientes de tu compañía y dime cómo se sienten cuando reciben diferentes ofertas en diferentes activos digitales. La web en su home me habla de la campaña que hay en TV y la app, por descuido de alguien, me sigue hablando de una promoción pasada. Y cuando, por casualidad (algo poco habitual en términos porcentuales), decido haber accedido a nivel web a comprar la oferta, el móvil me sigue hablando de la promoción. Es una pena -en términos de experiencia usuario- y un fracaso de eficacia, en términos de desempeño en marketing digital.

La analítica web es la criatura que marketing digital le robó al Business Intelligence (Maldonado, S., 2012). Y también a los departamentos de Sistemas y al resto de departamento de negocio. Gracias a la analítica, se ha cumplido el sueño de cualquier profesional de marketing, sustentar sus decisiones en datos. Y en datos basados en métricas que resultan creíbles y fiables por el resto de la organización.

Si eres de los que ya mide todos sus activos digitales en web de forma coherente y consistente (datos únicos por identificativo de usuario, herramientas de medición homogéneas para todo tu ecosistema, contribución de unos activos a otros), ¿has pensado qué vas a hacer para dar el salto a la única visión de persona entre todos los dispositivos?. Este paso decisivo en la estrategia digital es lo que narraba como “To Whom” en un post pasado. El camino hacia el conocimiento de nuestros clientes como paso necesario en la transformación digital.

“The further one goes, the less one knows.” Lao Tzu

Decía Lao Tzu algo así como “Cuanto más lejos llegas, menos conocimiento crees tener” Quizás la forma de no tener esa sensación es pedir ayuda para hacer el camino digital. Y siento desafiar al filósofo Chino, en lo que respecta a tener una visión única de persona a través de todos los activos. Hoy en día es más que posible. Sólo hace falta tener una visión holística de todos tus activos y considerar que cada activo digital que tu compañía decide sacar a la luz, necesita de una práctica homogénea a la hora de medir. El regalo de la homogeneidad en medición digital es tan grande que bastan algunos ejemplos sobre las posibilidades que se abren para dimensionar la oportunidad de la decisión:

  • Visión única a nivel de identificativo universal. La anhelada visión persona en digital.
  • Posibilidad de personalizar contenidos y ofertas a través de todo tu ecosistema (web, móvil, redes sociales, etc.).Mejorando las posibilidades de testing y personalización con visión persona.
  • Capacidad para crear tu propia plataforma de datos en tus sistemas (DMP – Data Management Platform)
  • Capacidad para generar tu segmentación (la selección de tus audiencias) como base para empezar a hacer compras de publicidad personalizada.
  • Generación de ofertas personalizadas con otros canales propios de la compañía. El primer paso para unir offline y online (a esta etapa ya dedicaré otro post más adelante).

Y luego vendrá la batalla por la diferenciación, cuando todos tus competidores estén en la misma situación. Y de momento, no es el caso. La posibilidad de tener una visión homogénea de la medición de todos tus activos digitales y saber deduplicar datos hasta tener un única visión de persona es una situación futura deseable para muchas compañías en la actualidad. Esto abre ventana de ventaja competitiva que puede regalarte meses, incluso años de ventaja dependiendo de la industria en la que trabajes.

Keep Calm & give the Cookie Monster a hug

Fuente: Web The Keep calm-o-matic

El monstruo de las galletas nos ha regalado más de una década de alegría a los que nos dedicamos a sacar el máximo provecho a lo digital. Hemos amado las cookies y mira que la directiva de UE en materia de protección de datos nos ha dado tantos quebraderos de cabeza a muchos profesionales de digital.

Gracias Jim Henson. Demos un abrazo de gratitud a nuestro Cookie Monster. Aún no ha llegado tu hora y cada vez está más cerca. ¡Y cuánto nos has ayudado!

 

 

Fuentes usadas: A horas del gran barrido legal, y tú con estas cookies | Maldonado, S., 2012, ”Analítica Web: Medir para triunfar”, Editorial ESIC, 2ª edición, abril 2012. | A Marketer’s Guide To Cross-Device Identity

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