El ROI de aceptar que la atribución es imposible

Hace unos días me topé con un podcast publicado por el equipo de McKinsey Digital hace unos meses en el que se invitaba a sendos representantes de Google y Facebook a discutir con un socio de la consultora sobre “medición del impacto del marketing”.

Huelga decir que la charla desembocó rápidamente en un debate sobre “atribución”, y que no se llegó a conclusión alguna sobre su articulación práctica, pero ningún participante perdió ocasión para encontrar sorprendente el hecho de que más de tres cuartas partes de las marcas de consumo y retailers encuestados por McKinsey hacían aún uso de sistemas de asignación de méritos al último click, y de los restantes, entre el 15 y el 20 por ciento no contaban con un modelo robusto de atribución.

En otras palabras, la conversación empezó y acabó donde lo hacen rutinariamente multitud de debates celebrados cada semana alrededor del mundo en todo tipo de foros: no escatimamos elogios a las posibilidades de la atribución pero nadie es capaz de aportar una sola experiencia de éxito que resista el más mínimo escrutinio.

Esto coincidió en el tiempo con un artículo de Javier Piedrahita que consideré atrevido y brillante por apuntalar el problema de fondo que abajo trataré.

Con ello a la vista se me ocurrió que procede reeditar en castellano las reflexiones que publiqué en Chief Marketing Technologist el pasado mes de octubre, y tal vez así impedir que se vuelva a cerrar el melón. Es, además, una buena ocasión para dar salida a las aclaraciones provocadas por los excelentes comentarios recibidos en el original, así como al debate que siguió en el aforo Disruptive Digital Marketing NYC que me tocó moderar unas semanas más tarde.

Como punto de partida, vuelvo a delimitar el concepto:

Llamamos “atribución” (multicanal/multicampaña/multi-impacto) a la capacidad de asignar un crédito a cada inversión o interacción de usuario en el itinerario que lleva a éste a un resultado final con valor económico (o conversión).

Como, a su vez, existen múltiples clasificaciones y subdivisiones de la idea, en ausencia de mención expresa me estoy refiriendo al uso de modelos apoyados en datos (vs. reglas) haciendo uso de estadística avanzada.

Esta muy explotada idea representa, obviamente, una propuesta mucho más atractiva que la concesión de crédito desmesurado a la primera o última campaña / interacción registrada en el sistema de medición que corresponda.

Pero en la aceptación de esa disyuntiva está precisamente la fuente del problema. Como argumentaré a continuación, el debate “atribución avanzada vs. último click” puede suponer una costosísima distracción.

Quiero con ello abstraerme del fango del debate sobre la aportación de los modelos de Markov o la Teoría del Juego para abordar las premisas de partida desde la mera lógica. Resulta, además, que las avenidas más científicas ya han sido exploradas con conclusiones muy similares.

En tres partes:

1. UN AGUJERO NEGRO

Todo empezó con una magnífica visión. La idea de atribución (o “asignación”, de no haberse impuesto el anglicismo) comenzó a ganar adeptos en los años en que la analítica web acaba de completar su travesía del desierto desde el departamento de IT al de marketing (hacia el 2009 en España, con grandes diferencias entre industrias).

Por supuesto, los cimientos ya estaban puestos desde el momento en que empezamos a definir marketing desde la perspectiva de la medición (y no a la inversa) – habiendo, incluso, quien defiende que “todo fue culpa de Google Analytics”.

Admitiré además que yo mismo fui deslumbrado por la tremenda oportunidad que esto presentaba: ¡por fin íbamos a obligar a los marketeros de la vieja guardia (y sus insufribles agencias de medios) a justificar sus caprichos! Estoy seguro de que habrá quien aún recuerde la charla que Eric T. Peterson impartió en Madrid sobre “Appropriate Attribution” en el año 2009 (“Desayunos” de DIVISADERO) y lo grande que fue la promesa desde su misma gestación – en su momento exclusivamente apoyada sobre sistemas de reglas (lineal, posición, time-decay, etc).

De modo paulatino surgirían técnicas más sofisticadas para la integración de eventos/hitos originados en medios propios, pagados o ganados en sistemas de medición de primera parte, finalmente desembocando incluso en el nacimiento de una categoría específica de software (“Marketing Attribution”) con narrativa e inercia propios.

La idea es ciertamente imbatible. Y las sinergias interdepartamentales no pueden ignorarse tampoco:
● Nos permite traducir alcance/resultados/touchpoints a euros y de este modo desenterrar la siempre buscada pipa de la paz entre CMOs y CFOs.

● Introduce una promesa de predictibilidad y escalabilidad que favorece la definición de procesos y es por tanto compatible con la mentalidad predominante en los roles emergentes de marketing digital (tecnólogos e ingenieros encubiertos en su mayoría, recientemente rebautizados como “Marketing Technologists”).

● Conecta tareas operacionales y tácticas (optimización en tiempo real, testing, análisis) con propósitos estratégicos.

● Contribuye enormemente, en consecuencia, a posicionar el rol del CMO en una luz más favorable frente al CEO, al introducir elementos de certidumbre y favorecer la toma ejecutiva de decisiones.
(el politiqueo corporativo ha visto pocas tan gordas)

Pero subyace además una última promesa: el dominio absoluto de la fórmula resulta en la capacidad de obtener un retorno positivo continuado de inversiones en la generación de demanda. Lo cual es difícilmente contestable.

Esto es, hasta que pasados unos años y tras muchos millones de euros invertidos todo el mundo sigue exactamente en el mismo punto. Sin duda, se han completado infinitos proyectos altamente gratificantes para allanar el camino, pero la creación de marcas, comunicación de valor o generación de demanda no han ganado un ápice en predictibilidad o escalabilidad.

¿Por qué?

La idea de atribución (aún incluso cuando se vuelque únicamente sobre canales digitales) se enfrenta a tremendas exigencias. Para empezar:

a) Exige linearidad. No tenemos una única dimensión temporal dando cobijo a todas las iniciativas que el vasto universo del marketing hace posibles. Menos aún una en la que coexisten nuestros objetivos de negocio. Se exige una importante capa de ficción cuando causa y efecto residen en realidades paralelas, quedando ésta definida por nuestros aún más arbitrarios hitos de toma de decisiones.

 

b) Exige causalidad. La causalidad no sucede en agregado, sino a nivel muy granular. Más específicamente a nivel de cliente/usuario/fan/visitante/oportunidad. Esto implica que la integración multidispositivo y multicanal a nivel de individuo es imperativa para que funcione. En otras palabras, la atribución exige la famosa visión 360 de una cantidad estadísticamente significativa de potenciales clientes. Más sobre esa otra ficción en un minuto.

 

c) En lo que concierne a seres humanos (siempre el caso hasta la fecha), la comprensión de la atribución está limitada por la comprensión de la mente humana: cultura, experiencias o percepciones tienen una influencia innegable sobre las decisiones del consumidor.

En otras palabras, tal vez menos abstractas, la atribución no funcionará porque:

 

a) No hay una línea temporal compartida. La mayor parte de nuestras inversiones tienen un impacto a más largo plazo sobre los resultados reales de negocio (nuestros o de terceros) de lo que podemos llegar a medir.

 

b) No habrá una visión única de cliente. Primero, porque así lo deseamos como individuos, con la consiguiente explosión de herramientas facilitando el anonimato y aportando mayor control sobre la propia identidad. Segundo, porque atención e interacciones se dispersan sin control en un mundo en que contenidos y experiencias se han independizado de sus canales de distribución. Tercero, porque la misma alarma social que origina en el primer punto ya ha desembocado en una reacción regulatoria a la altura de los mecanismos más sofisticados de identificación multicanal y multidispositivo (cuyo alcance ya es bastante más limitado de lo que aparentan), resultando en una barrera legal difícilmente franqueable para estos (no me explayaré aquí al respecto del GDPR, ePrivacy, la reciente sentencia sobre direcciones IP o el fin de las “supercookies” a manos de la FCC estadounidense, pero aquí quedan).

 

Con ello, ¿importa realmente que combinemos los algoritmos y alternativas de distribución de crédito más altisonantes cuando todo lo que podemos ponderar son touchpoints bajo nuestra esfera de control y, más grave aún, un “destino” final completamente elusivo?

Las limitaciones esenciales no han cambiado un ápice, y aún así depositamos nuestra fe en la pócima más sofisticada. No cuestionamos que, por ejemplo, la vida de una cookie reduzca nuestra visibilidad sobre un customer journey o hito de conversión a niveles de especulación infantil, pero dedicamos infinitos recursos a explorar el modelo óptimo para alcanzar tan etérea meta. Construimos un edificio con los mejores materiales, pero aceptamos por bueno el lodazal que lo sustenta. Construimos un transatlántico para jugar en la bañera.

Ahora bien, tan convencido como estoy de que la atribución no funciona en sí misma, sin duda puedo apreciar que los esfuerzos de atribución (inversiones en pro de dicho nirvana) producen de hecho resultados positivos y tangibles.

2. LA BÚSQUEDA DE ROI COMO MISIÓN LEGÍTIMA

Tomándolo desde ese punto, si la atribución es imposible, inútil, ilegal… ¿Por qué, entonces, derrochamos fortunas en esta misión? Obsérvese la cantidad de esfuerzos dedicados a este pliegue de espacio y tiempo:
eMarketer estima que más del 50% de los profesionales del marketing en EEUU han hecho uso de modelos de atribución en 2016, con más del 60% confiando en expandir la atribución a canales offline en 2017.

Un reciente informe de eConsultancy concluyó que el 43% de las organizaciones han reportado contar ya con una visión 360 del cliente, aunque solo el 12% declaraban contar con la tecnología necesaria. Como resaltado por David Raab (en su comentario a este post de Scott Brinker), las empresas que afirman que han alcanzado una visión completa sin la tecnología necesaria “o son magos, o se están engañando a sí mismos.”

Más relevantes aún son los hallazgos de múltiples sesiones de trabajo y mesas redondas sobre atribución desplegadas a lo largo y ancho de todo el planeta. Habiendo asistido a unas cuantas en los últimos años, puedo confirmar que el resumen que sigue de un Digital Cream (eConsultancy) reciente podría perfectamente haber provenido de cualquier otro aforo:

“Los profesionales del marketing encontraron que los datos offline eran difícilmente contrastables con datos online debido a la falta de una fórmula de identificación del cliente en puntos de toque offline. Esto significa que medir ROI para campañas online en el espacio offline es casi imposible.”

¿Ha conseguido alguien alcanzar esa cima?

Desde un punto de vista altamente escéptico, ¿no habría este santo grial del ROI eterno desecado el resto de fuentes de ingresos de la faz de la tierra de ser alcanzable? Al fin y al cabo, quienes estuvieran en posesión de dicha fórmula arrastrarían recursos ilimitados hacia una propuesta tras otra, en un escenario solo comparable a la leyenda de la piedra filosofal.

Una serie de estudios recientes podrían revelar que comenzamos a ser conscientes de ello:

El reciente “Hype Cycle para Digital Marketing y Advertising 2016” de Gartner muestra la atribución descendiendo desde el “pico de expectativas infladas” hacia el “valle de la desilusión”. A juicio de Gartner, las razones para esta caída en gracia oscilaban entre expectativas poco realistas y exageraciones de los proveedores de tecnología.

¿Dónde está entonces el aclamado ROI? A pesar de todo lo mencionado, no se puede menospreciar los beneficiosos efectos secundarios de este cometido. Mencionando solo unos pocos:

 

● Una muy bienvenida comprensión de la importancia de las convenciones de nomenclatura de canales, medios, creativos o campañas a través de toda la organización (y sus diversas agencias).

● Un imperativo para auditar el arsenal de MarTech y AdTech de la empresa para garantizar la máxima interoperabilidad.

● Una aceptación de la necesidad de contar con datos de primera parte frente a la tendencia histórica de dejar estos en manos de agencias, plataformas o medios, incluyendo el control completo sobre el “data layer” para la recolección normalizada de datos.

● La evaluación de inversiones y resultados circunscrita a cada propósito, plazo y alcance específico en el amplio elenco de experiencias facilitadas por una marca.

● Mejoras en la visibilidad sobre la secuencia u orden en que clientes y prospectos deciden interactuar con la plétora de experiencias digitales que facilitamos, exponiendo “touchpoints” previamente invisibles.

 

¿Justificaría alguno de estos nuestras inversiones? Tal vez, si ponderamos la cantidad de dinero que podríamos haber desperdiciado en campañas inútiles que no podemos medir de todos modos.

Pero difícilmente si computamos los elevados costes de oportunidad incurridos. Un proyecto de atribución sucede a expensas de muchos otros. Y los efectos secundarios arriba enumerados pueden erigirse en propósitos independientes mucho más ágiles cuando se abordan específicamente.

Otra cosa distinta es que algunos de estos efectos secundarios se presenten ya como metas en sí mismas en más sensibles aproximaciones al concepto de atribución.

3. ¿CUÁL ES LA ALTERNATIVA?

Como resumen de todo lo anterior, la atribución multicanal sirve un propósito mucho más elevado que la obtención de ROI en sí mismo. La alineación de recursos e intenciones en pos de dicha misión compartida resulta en una poderosa fuerza motriz. Toda una paradoja: emociones inspirando una misión para encapsular… emociones.

¿Deberíamos entonces encontrar un nuevo sueño? Existe una fuente alternativa de inspiración que sea realmente alcanzable? ¿Algo que haya sido efectivamente logrado por colegas o competidores y resultante en una ventaja competitiva previsible y tangible?

Igualmente importante, ¿Significa el dar la espalda a la atribución que estamos negando las posibilidades de los datos? ¿Deberíamos dejar de creer en su potencial para determinar nuestras prioridades, descubrir anomalías, validar hipótesis o desvelar nuevas posibilidades?

Para nada. Sencillamente hay algo muy diferente a la “atribución” como pináculo del marketing apoyado en datos.

Y creo que solo desmontando y revisitando al completo los pilares que hoy sustentan el laberinto viral de la atribución podemos superar esta hipnosis colectiva del siglo XXI. Que reduciría a dos: 1) una revolución en el propósito del marketing; y 2) una revolución en el uso de los datos.

 

Empezando por el primero (revolución en el propósito del marketing):

En un mundo dictado por la demanda (el cliente, el consumidor, la necesidad declarada…) el vínculo emocional se bascula paulatinamente desde la creatividad artística del mensaje hacia la experiencia, pero esto no transforma toda interacción previa (al vínculo contractual) en una mera regla de tres toda vez que seguimos tratando con seres humanos.

En este escenario, aunque nos cueste aceptarlo por la pérdida de control que esto supone, el arte, la antropología o las humanidades en su conjunto siguen estando más cerca de la gestión de nuestras emociones o verdaderas aspiraciones que cualquier aplicación de la estadística.

En cuanto a la revolución en el uso de los datos, tres ideas:

a) La “inteligencia de clientes” pertenece al espacio de la automatización/activación/optimización en base a datos (datos como motor), no la toma de decisiones basada en datos (datos como testigo). En otras palabras, Customer Data Platforms (CDP) y Data Management Platforms (DMP), no sistemas de soporte a la decisión. Y poco importarán las limitaciones mencionadas de identificación multidispositivo, y multicanal cuando los focos se desvíen a la recolección y almacenamiento de datos de primera parte sobre la base del permiso (vs. el apilado e integración de datos a espaldas del individuo). Esto es, cuando sean los clientes quienes voluntariamente almacenen y compartan sus propios datos en cada interacción impulsada por la demanda.

b) Nos encanta comprender los componentes individuales de cada proceso porque muchos nacimos en ese mundo (esto es algo que intenté explicar en Hoy es Marketing 2014. –aquí el vídeo). Pero discernir las piezas no se requiere ya para trabajar con el todo. Los datos agregados no son inherentemente inferiores a los datos granulares. Y hay gran fuerza en las correlaciones.

c) La específica naturaleza de los datos digitales (mayormente desestructurados o semi-estructurados) ha provocado una revolución en la gestión de datos y bases de datos. Los nuevos modelos – o más bien el hecho de que los modelos ya no son un prerrequisito para la recolección – resultan en una coexistencia pacífica entre la comprensión profunda de unos pocos (clientes) y una comprensión superficial de unos muchos. Esto está alineado con la mentalidad referida de abandonar la búsqueda de causalidad/estructura eterna y, pienso, completamente desmonta el enfoque tradicional de la inteligencia de negocio.
Creo por ello que la solución está en la aceptación de esta nueva realidad impulsada por la demanda en la que no podemos aspirar a moldear o comprender cada “customer journey” pero al contrario somos por fin capaces de obtener una visión única de nuestro propio negocio. Una visión única de nuestra marca. Una visión única de las experiencias que facilitamos. Un “brand journey” estructurado desde la perspectiva del cliente. ¿Acaso no estamos ahora en sus manos?

Y estas premisas desvelan múltiples posibilidades en el aprovechamiento de los datos a que un CMO o CDO pueden aspirar con en el mismo sentido de propósito otrora buscado en la promesa de la atribución:

● Escenarios “always-on” volcados en la respuesta más eficiente posible a una demanda preexistente y una creciente ausencia de fricción en su declaración (frente al protagonismo actual de la “campaña”) con un propósito final de alineación dinámica de producto/servicio o precio.

● Modelos de detección de anomalías apoyados en una combinación agregada de datos comportamentales, intencionales y de rendimiento de medios.

● Nuevas correlaciones entre métricas sociales y barómetros de Brand Equity originados en terceras partes de confianza.

● Modelos de “contribución” computando inversiones y réditos en atención (“Awareness”), intención (“Intent”), vínculo (“Bond”) o experiencia de forma compartamentada (que no secuencial), a su vez distinguiendo entre datos absolutos y datos cualitativos o comparados.

Hay en definitiva mucha vida, y mucho ROI, más allá de la atribución.

Bienvenido sea el debate.