Marketing Technology: Full Stack vs Best of Breed

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Marketing Technology: Full Stack vs Best of Breed

En la complicada tarea de definir la estrategia digital de cualquier negocio o vertical, una de las decisiones más importantes que habrá que tomar tarde o temprano es la tecnología que apoyará y guiará este proceso de transformación digital.

Al fin y al cabo, aunque las herramientas tecnológicas sean un medio y lo principal, sin duda, sea definir una buena estrategia que tenga en cuenta las distintas fases del negocio y sus necesidades particulares, lo cierto es que, sin un buen respaldo tecnológico, muchas de las decisiones estratégicas serán difíciles –por no decir imposibles– de implementar.

Una vez puestos a escoger la tecnología que apoyará todas las iniciativas digitales de la compañía, es crucial tomarse un tiempo para examinar las distintas opciones disponibles en el mercado, junto los pros y contras de seguir un enfoque u otro en esta decisión. Hablamos de dos caminos que se pueden tomar a la hora de decantarse por una herramienta u otra:

  • Full Stack: donde iríamos de la mano de un solo proveedor para satisfacer todas las necesidades tecnológicas.
  • Best of Breed: donde sería nuestra responsabilidad el rellenar los huecos con las herramientas que mejor nos convengan.

 

Pero, ¿cómo sé cuál de los dos enfoques es el adecuado para mi negocio?

 

Full Stack

También llamado Marketing Cloud o Marketing Suite, es un enfoque que cada vez más está ganando en relevancia, gracias a los esfuerzos de los principales players del mundo del marketing digital por completar su oferta y satisfacer al más exigente de los stakeholders.

Básicamente, se trata de escoger un solo fabricante de renombre y presencia global, que se encargue de proveernos con todas las herramientas para las distintas iniciativas y/o departamentos. Los ejemplos más sonados son Adobe, con su recién renombrada Experience Cloud; Google, con Google Analytics 360 Suite en conjunción con su plataforma publicitaria Doubleclick; Salesforce, que va aumentando sus capacidades con la adquisición del DMP Krux; y Oracle, con su Marketing Cloud compuesta por unas cuantas adquisiciones.

La principal ventaja del enfoque Full Stack es la integración entre las herramientas que la componen. La unificación de los datos y su inteligente activación es un must en la agenda digital 2018 de cualquier negocio, para lo cual es imprescindible que las plataformas hablen el mismo idioma y los datos fluyan libremente, independientemente del canal o dispositivo. En caso de Full Stack, el fabricante se responsabiliza de integrar las diferentes tecnologías para asegurar su compatibilidad y un workflow continuado y eficiente.

Además, trabajar con un solo ecosistema puede resultar más fácil y familiar para los end users, que al final son quienes manejan las herramientas en el día a día. Solamente tienen que aprender su funcionamiento una vez y, además, disponen de un solo punto de contacto para la resolución de dudas o problemas técnicos.

El principal problema que podemos encontrar en este enfoque es el vendor lock-in. Hace referencia a la excesiva confianza depositada en un solo proveedor, que puede resultar en la dependencia de sus soluciones y la incapacidad de ver más allá. Es crucial estar al tanto de los movimientos en la industria, para poder adaptarse adecuadamente a las nuevas tendencias que van surgiendo constantemente en el panorama del marketing digital.

Full Stack

 

Best of Breed

Si el nivel de madurez digital dentro de la organización es alto, podemos optar por otro enfoque a la hora de seleccionar la tecnología: Best of Breed, lo mejor de cada casa.

En este escenario, procederíamos a evaluar las necesidades concretas que tiene nuestra compañía para, posteriormente, contrastarlas con el mercado y escoger las soluciones que den la mejor respuesta a esas necesidades.

El enfoque Best of Breed se puede componer, por un lado, optando por los proveedores independientes líderes en su nicho de mercado. Por ejemplo, Tealium para tag management (gestión de etiquetas), Tableau para la visualización y análisis de datos, Optimizely para testing & personalización, Sweetspot para enterprise reporting, etc. Por otro lado, podríamos ir de nuevo a las marketing clouds listadas arriba, y escoger solamente las soluciones que encajen para la necesidad planteada.

La ventaja de seguir el enfoque Best of Breed reside en el alto nivel de customización que resulta al combinar las diferentes posibilidades que el mercado ofrece para las necesidades particulares de cada negocio. Al construir un propio paquete de soluciones tecnológicas, aseguramos que estas se adaptan 100% a la naturaleza de nuestra compañía y sus iniciativas digitales. Además, obtenemos la flexibilidad al no estar limitados a las funcionalidades ofrecidas por un solo proveedor, y un cierto nivel de agnosticismo.

¿Cuál es el peligro de este enfoque? La generación de los silos. Al contar con numerosas soluciones, corremos el riesgo de generar datos en cada una de ellas sin un repositorio común. No resulta sencillo garantizar una completa integración entre las herramientas de índole tan diversa, con lo cual es fundamental contar con suficientes recursos para su manejo y un alto nivel de madurez digital para escoger este camino.

Best of Breed

 

Bonus track: Mixed Approach

Si eres de los inconformistas que se niega a decantarse por una de las dos opciones con sus correspondientes ventajas e inconvenientes, tenemos un bonus track para ti –¡un enfoque mixto!–. La idea es optar por las mejores soluciones que cubran las necesidades planteadas, sin perder una visión holística e integrada de las herramientas.

¿Cómo conseguimos esto? Combinando varias soluciones de varias marketing suites sin elevar su número excesivamente y, además, siempre asegurándonos de que existan integraciones existentes desarrolladas por los fabricantes.

Los ejemplos podrían ser:

  • Soluciones de Analytics, Testing & Personalization y Attribution de Google + DMP y CRM de Salesforce
  • Soluciones de Analytics, Tag Management y Testing & Personalization de Adobe + CRM y Cloud de Microsoft
  • Soluciones de DMP y Testing & Personalization de Oracle + Tag Management y Audience Management de Tealium

 

Mixed Approach

 

En DIVISADERO estamos cómodos trabajando con cualquiera de los enfoques, ya que tenemos clientes que siguen cada uno de ellos. Ningunas de las opciones expuestas es mejor o peor; lo importante es evaluar todos los pros y contras y contrastarlos con las necesidades y también posibilidades reales de la organización, para posteriormente no llevarse una decepción.

Y vosotros, ¿qué enfoque seguís en vuestra compañía?

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