Frequency Capping, el core de un DMP

DMP es uno de los términos de moda dentro del ámbito digital. Lo que hasta hace poco tiempo sonaba extraño, en 2017 es un término que está en boca de todo el mundo y del que todos queremos tener más información.

Desde hace poco tiempo, se viene hablando de DMP como una de las revoluciones del marketing digital. Gracias a su tecnología, los publicistas, las agencias, los medios, las compañías…,o sea, todas las partes implicadas en la compra programática de publicidad podrían optimizar el gasto publicitario evitando malgastarlo, en la medida de lo posible, e incrementar los ROI’s.

Así pues, los DMP’s permitirían focalizar las campañas en la audiencia correcta, impactándola en el momento preciso a lo largo del customer journey y con la creatividad adecuada mediante su personalización. Todo suena increíblemente positivo pero, ¿qué es realmente un DMP? y lo que es más importante ¿quién necesita un DMP y para qué?

Un Data Management Platform o DMP es una herramienta que permite recolectar, integrar y gestionar enormes cantidades de datos. Esos datos (demográficos, socioeconónimos, etc.) pueden tener una tipología muy diversa y proceder de diferentes fuentes: webs, Apps, CRMs, Call Centers, etc. El DMP, con toda esta información, permite unificarla y segmentarla, creando múltiples grupos de usuarios, de audiencias, que posteriormente se envían a plataformas y herramientas desde las que se configuran las campañas de medios.

Ahora bien, una de las aplicaciones más interesantes a la hora de abordar el tema de los DMP’s y uno de los kpi’s más relevantes es el frequency capping o límite de frecuencia.

El frequency capping permite limitar del número de veces que se muestra un anuncio a un consumidor. Esta limitación se puede configurar en función de la estrategia y los objetivos que persiga el anunciante en cada una de sus campañas de medios. Así pues, un anunciante podría considerar que le interesa mostrar un tipo de anuncios al mismo usuario un número de veces: 3, 6, 10, etc. dentro de un periodo de tiempo concreto (normalmente, 24 horas).

A menudo, se indica que el frequency cap permite evitar la sobreexposición de los anuncios, es decir, que el público al que se dirigen las campañas esté siendo impactado reiteradamente y, por lo tanto, saturándole y al mismo tiempo malgastando la inversión.

Por otro lado, los anunciantes están interesados en la eficiencia y eficacia de su publicidad. Su desconfianza hacia las agencias de medios está aumentando continuamente en temas relacionados con la compra de espacios publicitarios en los que insertar las creatividades y el perfil de usuarios a los que se están impactando con dichos anuncios.

Por lo general, este límite de frecuencia se puede configurar entre otros métodos:

En definitiva, independientemente del método de limitación, la finalidad de esta aplicación es evitar saturar a la audiencia con las campañas de medios y optimizar la inversión, logrando un uso más sutil y eficiente de la publicidad. Ahora bien, esta funcionalidad de los DMP’s se debe emplear con criterio. Por un lado, evitando generar una experiencia invasiva y negativa del usuario y, por otro, logrando que las campañas no pasen desapercibidas.