El mirador (diciembre 2014)

El mirador (diciembre 2014)

Como viene siendo habitual en los últimos años,  vamos a intentar compilar los highlights de 2014 que termina y las oportunidades que en 2015 (intuimos) nos servirá la industria digital, para ayudarnos a rentabilizar nuestras acciones de marketing.

Cultura digital y sociedad

Las nuevas formas de comportamiento de los consumidores (social, economía colaborativa, consumidor “único”) unido a los avances de la propia tecnología (internet of things , expansión de los puntos de acceso wifi , wearable tech, diferentes formas de epaid)  tienen una afectación directa en los modelos de negocio de los distintos verticales.

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Según las predicciones de Gartner acerca del impacto de estas tendencias en los distintas industrias;  a finales de 2017, por ejemplo, al menos siete de los diez principales minoristas multicanal del mundo, utilizarán tecnologías de impresión 3D para generar órdenes personalizadas; en el ámbito de los seguros, se adelanta que a finales de 2015, un retorno de la inversión inadecuada llevará a las aseguradoras a abandonar el 40% de sus aplicaciones móviles. En definitiva , los consumidores responden cada vez más a las ofertas sensibles al contexto en función de sus características demográficas individuales y perfiles de comprador.

Algo hay en común en todas las industrias: el volumen de datos de los consumidores a los que las empresas tienen acceso se multiplica  exponencialmente cada año, convirtiendo este hecho en un doble  reto:

–   El acompañamiento efectivo a través de la inteligencia (digital) , en base a una analítica avanzada, donde el foco recaiga tanto en los datos como en el valor de las respuestas al análisis de los mismos.

–   La exposición de la privacidad de los consumidores  es cada vez más alta y su asalto es regulado por las autoridades y penalizado por el usuario.

En relación al primer reto, la propia hiperdimensión que la tecnología de marketing aporta a la captación de datos, obliga a los marketeers más que nunca a comprender ésta y su alcance (más allá del propio conocimiento de la finalidad principal que es la optimización de los activos digitales corporativos).

Con todo ello, el perfil del nuevo profesional del marketing, entronca con la aptitudes propias de la disciplina, con una visión amplia de negocio y conocimientos tecnológicos que le permitan completar el puzzle que supone un personalizado Marketing Data Hub.

En cuanto al segundo aspecto, la preocupación por salvaguardar la privacidad de los consumidores, es más acuciante por parte de las órganos reguladores que por la propia sociedad , que sigue aceptando condiciones en muchos casos leoninas, cada vez que descargan una aplicación de una marketplace o formalizan un registro en un medio social (bit.ly/1rhehnn).

Esta preocupación creciente traerá consigo (se anuncia desde los órganos correspondientes, un plazo máximo de  aprobación en la primavera de 2016) el nuevo reglamento para la protección de datos de la Unión Europea , que incluirá novedades como la exigencia a las compañías de una evaluación del impacto de privacidad (se acabó el café para todos) , el establecimiento de protocolos de notificación a usuarios en caso de producirse una brecha en el manejo de los datos, o la incorporación obligada (en grandes corporaciones) de la figura del DPO (Data protection officer), en definitiva ( y en lo que nos afecta) , exigencias que obligarán a aumentar las garantías de la gestión legal / técnica , a lo largo del ciclo de vida de los datos.

En paralelo los grandes players de internet como Google, siguen desarrollando sus propios ecosistemas, avanzando (como en el ámbito de la privacidad) la sustitución de las cookies por el denominado Ad Id, identificador anónimo que se transmitiría a los anunciantes que previamente acordaran respetar unas directrices básicas. En definitiva, acciones tendentes a continuar aglutinando a los consumidores bajo los “dominios” de estas grandes corporaciones.

Marketing Digital

El contexto al que se enfrentan los departamentos de Marketing  pondrá el foco para el próximo año en tres aspectos destacados:

–   El crecimiento del Performance Marketing (o marketing de resultados) destacando dentro de la disciplina la compra programática

–   La evolución del Content Marketing 

–   El desarrollo de la publicidad nativa

En el ámbito del Performance Marketing, se trata de la tendencia que más ha crecido como medio de promoción en internet en el último año , según datos de la IAB UK, estas disciplinas han crecido por encima del 20%. Pero es la compra programática la que se entrona como uno de los modelos de compra con mayor crecimiento (15% del total de la inversión digital aquí en España). Es clave en el crecimiento de este ámbito , las posibilidades de micro segmentación que ofrece , así como los sistemas de optimización y automatización a tiempo real a través del real time bidding. Resulta clave en este contexto , en base al escenario de multicanalidad y multidispositivo con el que se comunican transversalmente los consumidores y las compañías, pasar de una visión site centric , a una visión customer centric, donde el usuario se convierta en el protagonista, independientemente del canal o el dispositivo por el que acceda a nuestros activos.

Respecto al Content Marketing , cuyo reinado viene afianzándose en los últimos 3 años, da un paso más, incorporando perfiles propios de comunicación  (periodistas o perfiles de letras en su mayoría) en el desarrollo de los contenidos definidos por el área estratégica de marketing. Perfiles multidisciplinares, altamente tecnológicos, inmersos y orgullosos de participar de la era del gigonomics.

Entroncando con lo anterior, y en relación a la publicidad nativa (de la que hablábamos en un post anterior en este mismo blog), confirma todas las previsiones de crecimiento (ver imagen) y se cuela como una línea de acción más en el ámbito del inbound marketing.

pn La publicidad nativa en entornos sociales, representa la mayor parte de los ingresos en este tipo de publicidad, con los Promoted Tweets y Facebook News Feed a la cabeza. En paralelo todo indica que los anuncios de display nativos (como los anuncios stream de Yahoo) tendrán una rápida aceleración a corto plazo, antagónico a la desaceleración gradual del display tradicional. Por último, el contenido patrocinado impulsado principalmente por The New York Times y Business Insider, sigue atrayendo la atención considerablemente.

Los consumidores tienen una actitud generalmente positiva hacia la publicidad nativa, de acuerdo con los datos recogidos en diferentes encuestas, pero los anunciantes y editores deben asegurarse de que los anuncios aportan contenidos relevantes para evitar un cambio de actitud de los consumidores hacia esta disciplina.

Inteligencia Digital

En lo que respecta al ámbito de la Inteligencia Digital, destaca por encima del resto el ámbito de la personalización basada en la información comportamental, avanzando de una visión site centric a una visión mucho más enfocada al usuario (user  centric), impulsado por una visión más amplia de la experiencia de cliente devenida por la omnicanalidad , los media touch points , la multiplicidad de activos digitales y la inclusión (como comentábamos en la introducción de este post) de las tecnologías de marketing como pilar fundamental para conformar una plataforma adecuada a nuestras necesidades; en paralelo la activación del dato de una forma automatizada y en real time, nos conducirá indefectiblemente a la posibilidad de personalizar de una forma individual nuestras acciones de marketing en entornos tanto online como offline haciendo con todo ello más sólido , compacto , coherente y en definitiva rentable nuestro Marketing.

Con todo ello nos queda, ser espectadores del escaparate que se nos presenta , o aprovechar las oportunidades que nos ofrece este escenario en constante evolución y  pleno de posibilidades.

Las próximas fiestas, entre otras muchas actividades lúdicas, podrían ser un buen momento para elegir dónde queremos estar. Lo mejor para todos en el nuevo año.

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