Compra programática transparente: una necesidad Real Time

Dentro de la compra de publicidad en medios digitales, la compra programática lleva varios años jugando un papel relevante por la posibilidad de adquirir espacios publicitarios de forma global y en tiempo real. Sin embargo, últimamente, la transparencia en el mundo de la compra programática está tomando mucha relevancia entre agencias, tecnologías y partners. Esta conversación está de actualidad, máximo cuando han aparecido casos en los que no queda muy claro cómo se está desarrollando esta actividad.

Es un hecho que, a pesar de los casos de fraude que han surgido y han implicado a importantes agencias de medios, el mercado sigue apostando por la compra programática. De hecho, en un artículo[1] publicado en el portal eMarketer, prácticamente 4 de cada 5 dólares invertidos a lo largo de 2017 en USA en campañas de display se invertirán en este tipo de transacciones, alcanzando los $32,56 Billones. Es más, según este estudio, la tendencia es que se incremente hasta los $46 Billones en 2019.

Según eMarketer, más del 60% de los profesionales de las agencias de publicidad estadounidenses están preocupados con la calidad y la transparencia de sus fuentes de inventario. No obstante, y a pesar de la creciente preocupación que sienten los anunciantes en torno a esta problemática, siguen destinando más de la mitad de sus presupuestos a publicidad programática.

Entre los puntos que más preocupan a los anunciantes destacan los contratos intricados que deben firmar las marcas y agencias, así como el desconocimiento que existe en torno al ecosistema programático (DSP’s, Ad Servers, SSP’s, etc.) y la falta de estándares y protocolos. Todo esto genera desconcierto entre los anunciantes a la hora de analizar las inversiones y evaluar su rentabilidad.

Por su parte, desde la Asociación de Anunciantes de Estados Unidos (ANA, sus siglas en inglés) indican a los anunciantes en su estudio[2] Programmatic: Seeing Through the Financial Fog que, para gestionar y optimizar esta disciplina, necesitan entender la complejidad del flujo de datos dentro de la compra programática. “Los anunciantes deben tomar las medidas apropiadas para comprender el rol y el uso de datos a lo largo de la cadena de compra programática, especialmente a medida que la compra programática se convierte en un mecanismo establecido de focalización y comercialización en todo el panorama de los medios”.

Con todo, la ANA reconoce que la compra programática ofrece precisión en cuanto a la segmentación de audiencias, escalabilidad, rentabilidad, optimización en tiempo real y un apalancamiento sin precedentes de Big Data para los anunciantes.

Así pues, podemos concluir que la transparencia es, hoy en día, vital y el principal reto al que se enfrentan los anunciantes. No obstante, teniendo el cuenta el potencial de esta disciplina, es importante contar con un partner que conozca este mercado y permita optimizar al máximo la inversión que, año tras año, las empresas deben destinar a la compra programática de publicidad.

Fuentes:

[1]Programmatic Advertising Estimates”. eMarketer; April, 2017 https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Releases-New-Programmatic-Advertising-Estimates/1015682

[2] “Programmatic: Seeing Through the Financial Fog.” ANA, May, 2017 http://www.ana.net/miccontent/show/id/44602