Cómo priorizar tu estrategia digital: Situación Futura Deseable

Hace tiempo que vengo trabajando en el ejercicio de crear una situación futura deseable a nivel personal. Un ejercicio que todos deberíamos hacer en la vida y que consiste en definir una situación que sirva de norte en tu brújula vital. Posteriormente, el trabajo a realizar es escribir la hoja de ruta hasta ese estado alcanzable y deseable. Mi experiencia personal me dice que una cosa es fijar tus deseos y otra  trazar el camino para alcanzarlos. No tiene sentido pensar el camino cuando se está deseando, o de otro modo, limitarás tus capacidades de desear. Para cualquier organización, el ejercicio debería ser el mismo.  Ya seas una pyme, una organización o un grupo humano, no hay forma de llegar a ningún resultado, si no tienes claro esa situación futura deseable. Para alcanzarla, yo voy a echar una mano con este post.

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 “Dame un propósito, pasión y perseverancia, y, haré realidad cualquier sueño”.

– @b_crespo [Aprendizaje No. 39]

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En su momento, ya estuve reflexionando sobre este mismo ejercicio en “5 consejos inspiradores para ayudarte en la transformación digital”. Existe un esquema o diagnóstico de partida que todos los profesionales de digital deberían hacerse. Al menos yo invito a que pases unos minutos reflexionando sobre el tema. A mi siempre me ha ayudado. La imagen de más abajo cubre este diagnóstico de forma visual y plantea las reflexiones que un profesional de un negocio debería hacerse para dimensionar el impacto de la transformación digital en su negocio.

 

Si hacemos uso de una visión ampliada del funnel en digital (Conocimiento, Consideración, Acción, Conversión y Recomendación) y desglosamos habilidades o competencias digitales, la siguiente tabla nos puede servir como resumen de las competencias digitales a tener en cuenta:

 

Upper Funnel

Competencias Digitales

Objetivo Estratégico




Awareness En sentido amplio: SEO, SEM, ASO, Estrategia de Contenidos, Social Media. Generar un espacio de posicionamiento en el momento en el que el usuario está generando opinión sobre un proceso de compra futuro



Consideration Optimización, Presencia Web y mobile web, remarketing onsite, segmentación de contenidos, planteamiento, desarrollo y activación de apps, Desarrollo y valoración de experiencia usuario en activos digitales (optimización engagement). Ofrecer la experiencia deseable cuando el usuario ha tenido en nuesta que nuestra oferta, nuestra marca, nuestra voz, le puede ayudar en su proceso de compra



Action Estrategia de performance activos propios.Inversión medios pagados como apoyo a conversión Traducir la experiencia deseable en un trigger, en un detonante que mueva el comportamiento del usuario hacia una situación más cercana a la compra.



Conversión Uso y Optimización del canal email (reputación de canal, conversión, formatos). Estrategia y táctica en medios pagados (Adwords, Display, Afiliación, RTB, …). Definición de campañas orientadas al impulso de la venta en canales digitales con apoyo de otros canales, conocimientos de ecommerce, mejora de engagement onsite, Aprovechar cada una de las oportunidades de contacto con mis activos como una parte esencial del proceso de evaluación de alternativas compra, o servicio post venta.



Advocacy Integración de datos entre canales Off y Online. Gestión unificada del dato con visión crossdevice; Uso y Optimización del canal email. Personalización y Segmentación de audiencias. Voice of Customer. Mejorar el engagement a nivel emocional y promover la vinculación de los usuarios con nuestros activos y contenidos. Alcanzar un nivel de experiencia cliente



 

Cada una de estas competencias digitales solo pretenden ordenar las bases de una estrategia digital. La única pretensión es poner el conocimiento digital como catalizador de los resultados de nuestro negocio. Por supuesto, no quiero magnificar la visión que se puede ofrecer desde cada una de estas competencias digitales. A fin de cuentas, lo digital es un mero facilitador de la estrategia. Y también es cierto que sin estas palancas, la estrategia global de la compañía estaría coja.

Es posible que algunos de los profesionales más cualificados en digital analytics y en Inbound marketing visualicen sus competencias como un ejercicio transversal a esta tabla anterior. Sin duda, la gestión del dato y la adecuación del contenido en las diferentes etapas del viaje de nuestros usuarios es un trabajo transversal -hasta la toma de decisión de compra o prescripción.  De hecho, este ejercicio es una simplificación de las diferentes competencias digitales para servir a la estrategia del negocio, y siempre, partiendo de la adecuación previa al usuario.

Desde la óptica de cualquier fabricante de SaaS, software as a service, este es el santo grial de digital: encontrar una forma de ordenar las necesidades de un profesional de marketing digital y apoyar con herramientas su estrategia digital. En el post de Sergio Maldonado sobre el Marketing Data Technology ecosystem creo que se ofrece la imagen más completa sobre cómo las herramientas pueden facilitar la construcción de una estrategia y siempre hará falta personas para conectar todo el ecosistema.  Cada una de las palancas que facilitan la estrategia digital necesitan de personas con habilidades específicas: facilitar la gestión del talento del colectivo, ser humano, cercano y generoso, perseverar y saber rectificar, así como hacer uso de la intuición, la curiosidad y la escucha. En última instancia, todas las palancas a la mano de un profesional de digital, ya sean herramientas, datos o habilidades personales (soft skills), necesitan ser ordenadas para traducirse en prioridades de una estrategia digital.

Ahora, te invito a hacer el siguiente ejercicio. Haz uso de la tabla anterior, poniendo el foco en el comportamiento de tus usuarios y después, intenta responder alguna de las siguientes preguntas:

  1. Cuando un cliente busca mi producto o necesita ayuda, ¿dispongo de una voz para contestarle? [Monitorización de Social Media; Atención al cliente en medios sociales]
  2. ¿Estoy bien posicionado si la búsqueda es directa y/o por mi producto o servicio genérico? [Posicionamiento orgánico e inorgánico en keywords genéricas + keywords de marca]
  3. ¿Cuáles son las preguntas que se hace un usuario antes de tomar una decisión de compra sobre mi producto? [Estrategia de contenidos]
  4. ¿Cuál es mi principal activo digital en el primer encuentro con un potencial usuario comprador? [Presencia web, mobile, planteamiento y desarrollo de apps]
  5. ¿Cuál es el comportamiento habitual de los usuarios en relación a mi ecosistema de activos digitales? [Origen del tráfico, perfil del usuario, rutas de consumo de contenidos, principales fuentes de entrada y salida del tráfico, comportamiento de usuarios logados y usuarios no logados, visión cross-device]
  6. ¿Soy capaz de agrupar los datos de usuarios por grupos homogéneos en función de intereses de consumo de contenidos en mis activos digitales?, ¿he definido una estrategia de contactos para cada fase de relación de un usuario con mi marca? [Modelización de Audiencias; Definición de customer journeys por servicio o producto y audiencia]
  7. ¿Ofrece mi web una visión diferenciada a usuarios clientes vs usuarios potenciales?, ¿y mi web? ¿está optimizada para dispositivos móviles para esos mismos usuarios? [Personalización y segmentación de contenidos por audiencia]
  8. ¿Soy capaz de obtener datos e interpretarlos para optimizar la conversión de las visitas a mejores resultados de forma sostenible? [Optimización de la experiencia de usuario; Personalización y testing]
  9. ¿Soy capaz de orientar cada euro adicional de mi presupuesto a las mismas audiencias que, hoy por hoy, me dan de comer?, ¿soy capaz de crecer en nuevas audiencias? [Construcción de plataforma de gestión de datos o DMP, Integración de la información con terceros, Gestión de la Compra Programática, Asignación de la contribución adecuada a cada fuente]
  10. ¿Es posible conectar todos los aprendizajes anteriores e ir más allá de la personalización digital de la experiencia de un usuario en mis activos digitales? [Integración de la información con sistemas propios, Visión Única de cliente]

Respondiendo a las preguntas anteriores, resulta relativamente fácil ordenar las prioridades de una estrategia digital. En cada una de las preguntas, he incluido posibles soluciones [en cursiva] que un profesional de digital debería tener resueltas.

Quizás con preguntas resulta más fácil ordenar cada uno de los conceptos anteriores. Creo que cualquier profesional de digital puede manejar muchas prioridades y nadie mejor que ella o él para definir una situación futura deseable. Las [respuestas] son retos a afrontar y piezas a sumar a tu ecosistema digital. En las preguntas está la clave para priorizar tu estrategia digital. 

¿Tiene sentido para ti? Por favor no dejes de comentar. Gracias. 

 

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