Cerrando el Círculo de la Estrategia Digital

Path to Digital Transformation

Cerrando el Círculo de la Estrategia Digital

“Digital marketers” –unicornios blancos– tienen hoy en día el reto de conectar sus habilidades creativas para ayudar a los usuarios a tomar decisiones de compra, al mismo tiempo que toman las decisiones tecnológicas correctas para apoyar sus competencias digitales en herramientas que transformen estrategia en resultados de negocio.

 

“Llegar a crear tu propia voz en medios sociales, alinear tu estrategia de contenidos con la razón de ser de tu negocio, optimizar tu estrategia orgánica de búsqueda, diseñar una experiencia de usuario en tus activos digitales digna de ser compartida, generar recuerdos inolvidables a tus clientes en su primera experiencia contigo (onboarding programs), mejorar los resultados e impulsar la conversión invirtiendo en medios personalizados. Y, finalmente, como guinda, integrar toda la información, conectando tus ecosistemas digitales como el mundo exterior. Y vuelta a empezar. Así es como funciona. Fácil, sencillo y con un montón de aprendizajes por delante”.

 

Básicamente, si te toca decidir la estrategia digital de tu negocio, tienes dos sencillos retos a la vista. El primero, es ayudar a tus usuarios a fluir de forma natural en tu ecosistema de activos digitales en el momento en que están construyendo su propia decisión previa a una compra.

 

Prestar asistencia a tus usuarios para desarrollar sólidas opiniones de compra sobre tu oferta de valor apoyándote en una estrategia de contenidos, es sólo el detonante, el principio. A partir de ese momento el resto de piezas de tu estrategia digital aparecen, una tras otra: el tweet adecuado en el momento oportuno; un email inesperado susurrando la respuesta a preguntas planteadas en un post: una estrategia anticipada de posicionamiento sobre palabras clave nicho. Activos digitales sencillos, intuitivos, amigables y escalables a cualquier pantalla. Quizá apps nativas diseñadas de forma seductora para evaluar diferentes productos o especificaciones de servicios. Y una vez hecho esto, ¡LISTO!. Gran parte del trabajo ya está hecho. A partir de este momento, dedícate a ayudar a tus usuarios, consigue impactos de forma personalizada (remarketing) y procura ofrecer la mejor asistencia al usuario en su proceso de compra.

Una vez que te hayan comprado, pon todos tus datos a trabajar para activar posibles recomendaciones, reforzando su decisión de compra. Nadie quiere sentir que ha tomado la decisión incorrecta. Piensa en los próximos pasos por adelantado. Prepara una batería de emails para aquellos usuarios que ya te han comprado y fuerza esas recomendaciones. Este es el proceso artesanal de construir la fidelización. Alcanzar la maestría a la hora de generar experiencias de usuario inolvidables es el santo grial de cualquier profesional de marketing digital. Citando a Simon Sinek y su archiconocido Golden Circle, básicamente, se trata de inspirar a las personas para que te acompañen en la consecución de tus objetivos.

“Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently. | The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user-friendly. | We just happen to make great computers. Do you wanna buy one?”

El segundo reto es llevar a cabo la mejor elección en términos de tecnología para ejecutar tu estrategia digital. Y lo que quiero decir con tecnología es herramientas y código que conecten información y datos para facilitar la estrategia de conversión. En un post pasado bajo el seductor título de Sex, Tags & Rock n`Roll, repasaba la lista de las necesidades de cualquier profesional de digital. El hecho es que siempre hay una herramienta para cada necesidad: ”In Tools, We Trust”. Herramientas para facilitar trabajo y, si aún no las hay, alguien estará ahora mismo detectando esa oportunidad. Y haciendo ese concienzudo repaso a nivel de necesidades, ¡que me aspen! si estos no son los requerimientos tecnológicos que necesita cualquier profesional de digital para hacer su trabajo:

  • Herramientas de analítica que te permitan aprender y optimizar cada uno de tus activos digitales. Herramientas que, de verdad, te ayuden a aprender de tus usuarios -tanto actuales como potenciales- en su camino a la compra del producto. Mobile is the journey, not the destination ilustra de forma brillante la importancia del móvil en el comportamiento del usuario (customer journey) hoy en día. Mi aprendizaje sería algo así como:”Mobile First, … o segundo, o tercero, y el móvil está siempre presente. Y, es posible, que no sea la última interacción antes del compra”. Y, sin analítica, no es posible saberlo.

Cerrando el círculo de la Estrategia Digital

  • Plataformas de testing y personalización que permitan al equipo de marketing una cultura de optimización continua. No permitirse el lujo de aprobar las creatividades de la agencia y adoptar una cultura de opciones de mejora en el día a día. No caer en el error de modificar para todos los usuarios una opción del menú principal, sin testar varias opciones. No pretender adivinar el mejor “call to action” por intuición. No disponer de la misma Home para todos los clientes. Afortunadamente, hoy en día las herramientas de testing y personalización nos permiten incorporar el aprendizaje, sin necesidad de cometer esos errores a futuro. Y doy fe que yo los he cometido en el pasado.

 

  • Hace tiempo tuve una discusión interesante sobre la necesidad de concebir los contenidos de mis activos digitales de forma flexible. El aprendizaje es bien sencillo:”1 contenido = n Dispositivos”. Ya es difícil manejar todas las competencias digitales con habilidad (SEO, UX, Social Media, CRO, Emailing, Paid media, etc.), como para tener que pensar en estrategias de contenidos para todos y cada uno de los activos. Que el contenido sea líquido y mi foco sea pensar en el viaje de todos y cada uno de los usuarios. La tecnología es capaz de hacer eso. El gestor de contenidos de una web es una tarea que tristemente los equipos de IT han cerrado en acuerdos globales y los departamentos de marketing han sufrido en su gestión diaria a nivel local.

 

  • Si hay un lugar donde el contenido es el rey es en medios sociales. Por si alguien quiere hacer memoria y rescatar un clásico, esta frase es de Bill Gates y la pronunció en 1996: ”Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet”. Un espacio de conversación sin contenidos valiosos es como una conversación sin palabras. Poder monitorizar, medir el éxito y accionar la conversación de social media a través de otros canales es una necesidad. Un único espacio de seguimiento y generación de la actividad de social media que esté integrado con mi analítica web y móvil… con mis audiencias, con mi información, con mi actividad en medios pagados. I have a dream!

 

  • Un único espacio de optimización de campañas en medios pagados. Un centro de mando para valorar el éxito de las campañas y para monitorizar el uso de tu inversión en medios pagados. Atrás quedaron los días de los excels hechos por otros. Un ejercicio de valorar ex ante las posibilidades de éxito de una inversión y posteriormente comprobar el resultado. Y todo unido con mis aprendizajes previos a nivel de audiencias en mis activos digitales propios.

 

  • ¿Y si alguien me ofreciera que toda la información y todos los aprendizajes de datos estuvieran conectados? El concepto de plataforma de datos está de moda (DMP) y en realidad lo único valioso para un profesional de digital es que todos los aprendizajes estén unidos y que la curva de enriquecimiento se traduzca en mejoras de conversión. Que la tecnología sea propia o no es algo que puede ser discutido. Que los datos se enriquezcan sobre mis audiencias y no sobre los criterios de segmentación de terceros es la discusión. Que en última instancia yo sea capaz de unir datos digitales, con datos offline y activarlos a través de toda la superficie de contacto con el cliente es mi propósito como profesional de digital.

 

  • Un profesional de marketing necesita conectarlo todo. Ese es el sueño de todos los que hemos hecho SEO, testing y personalización, voice of customer, remarketing y retargeting, ¿y si alguien me pudiera ayudar a conectar todas estas capacidades y ejecutar comunicaciones personalizadas a clientes y prospectos? Todos sabemos que personalizar un contenido en una web suele mejorar los resultados de conversión. Y asumir un posterior impacto, más cualificado aún si cabe, a través de email o de una llamada telefónica es garantía de mejoras en conversión en dos cifras a nivel porcentual.

 

El problema de cualquier profesional de digital a la hora de hacer la correcta elección tecnológica es que lo mejor de hoy, seguramente no será lo mejor de mañana. Y lo importante es que la conectividad o la integración de las herramientas tiene que ser inmediata (días, semanas). Si no puedes unir y activar aprendizajes, no es la elección correcta. Y no olvides que es más valiosa tu estrategia y tu ejecución que la herramienta que te ayuda en ese propósito.

Para resumirlo y hacerlo más llevadero, he condensado todos estos pasos en un “listicle” sencillo y fácil de recordar. Le he llamado el Manifiesto de Digital Marketing Data-Tech:

0. Se fiel a tus principios de marketing. Y no olvides tener principios por adelantado.

1. Inspira a los usuarios con tus contenidos. Contenidos que estén alineados con el ADN de tu marca.

2. Construye tus activos digitales para hacer que esa inspiración nunca termine (ayuda, asiste, compra, ilustra y haz fácil la conversión).

3. Haz y no pienses en la opción correcta. Y una vez que estés inmerso en eso de la acción, ten a mano herramientas de testing y personalización.

4. No pienses que tus segmentos tradicionales son más valiosos que tus audiencias digitales. Yo no lo tengo tan claro.

5. Trocea tus competencias digitales (Estrategia de Contenidos, Medios Sociales, SEO, Performance, Paid Media, …). Y mantén unidos tus activos y el seguimiento del usuario con herramientas y datos.

6. Toma decisiones tecnológicas y no olvides que enamorar a tus usuarios, es un Arte.

Todos estos “takeaways” los quiero resumir en una sencilla declaración resumen:

“When Digital (and anytime in life), Be consistent”.

 

Y me gustaría añadir una última petición: “Comparte este post” (para darle contexto a la declaración). Mi gratitud.

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