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Más allá del DMP

Creo que la primera vez que me puse a trabajar con un DMP fue hace unos 3 años y desde el primer momento me pareció que era la pieza perfecta que sirve como nexo de unión entre el análisis y la activación. Pero no solo eso. Además, favorece una evolución más estratégica al ayudarnos a pasar del Performance Marketing (centrado en los canales de comunicación) al Omnichannel Marketing (centrado en los segmentos de usuarios).

Aunque ya estamos en 2018 y los Reyes Magos han pasado, os voy a decir cuál sería mi lista de deseos de funcionalidades que complementarían a las del DMP.

Mejorar la identificación de usuarios

Si bien casi todos los DMPs con los que he trabajado permiten gestionar múltiples IDs de usuario, en ninguno he podido encontrar unas cualidades que considero básicas: la flexibilidad y la libertad.

La gestión de IDs no es un simple “coger una cookie de prospecto y, cuando el usuario se loga, vincularle ese dispositivo”. Es mucho más. Es poder escoger qué grado de confianza nos va a dar la unión de IDs, es poder escoger si solo quiero trabajar con datos anónimos o datos vinculados a personas (aprovecho para recordaros la importancia Regulación General de Protección de Datos), es poder añadir nuevas fuentes de IDs cuando lo necesite, es poder crear mis propios algoritmos de matching, etc.

Si alguno está pensando que algo así podría considerarse su propia pieza de tecnología, tiene mi apoyo. Al igual que en un DMP buscamos centralizar la segmentación con la que vamos a trabajar, creo que la gestión de IDs tiene que estar en un módulo que pueda ser reutilizado por el resto del stack tecnológico en uso.

Gestión de los casos de uso

Si algo me ha enamorado de lo que he visto en algunas herramientas Marketing Automation, es la funcionalidad que te permite diseñar el flujo completo que va a experimentar el usuario (considero que Salesforce es un buen ejemplo). Esto es algo que todavía no he visto en ningún DMP y creo que facilitaría mucho la puesta en marcha de casos de uso.

A mayores –y esto es algo con lo que ya estamos empezando a lidiar en alguno de nuestros clientes–, surge una necesidad de priorizar casos de uso. Un usuario no es un ente estático que está en un segmento único, sino que este va a pertenecer a múltiples segmentos y su pertenencia irá variando en base a su comportamiento. Es por ello que algún usuario podría acabar dentro dos casos de uso distintos al mismo tiempo, exponiéndole a mensajes confusos.

En definitiva, lo que creo que se necesita es mejorar las capacidades de orquestación sobre las acciones que estamos llevando a cabo con nuestros usuarios.

Almacenamiento de datos sin limitación de tiempo

La mayoría de DMPs te permiten almacenar atributos de un usuario por un periodo de tiempo máximo de entre 90 y 180 días. Esto es algo que, en muchos casos, me parece positivo, ya que favorece el lanzamiento de acciones sobre el usuario mientras el dato es reciente.

A esto hay que añadirle que, en la mayoría de los casos, tratamos con cookies cuya volatilidad es bastante alta. Pero en cuanto nos movemos hacia una marketing basado en personas y no en proxies, pasa a ser necesario crear una visión única del usuario y para esto no nos sirve con tener un atributo 180 días. Es en este hueco donde se están empezando a ver Big Data Lakes.

Entorno de análisis avanzados

Si en el punto anterior terminábamos hablando de una base de datos que ofrezca una visión única de usuario, para sacarle valor va a hacer falta contar con un entorno de juegos donde podamos experimentar y poder extraer insights y crear modelos.

Los DMPs siempre han carecido de unas fuertes capacidades de análisis, y creo que, por cómo está evolucionando la industria, tenemos que empezar a pensar cómo los Data Scientist nos pueden ayudar a sacarle rendimiento al tan codiciado dato.

Espero haberme portado bien y que durante este año podamos ver todos estos deseos hechos realidad y al alcance de todos.

¡Ah! Y no dudéis en engrosar la lista de deseos con vuestros comentarios. 

Stay tuned!

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¿Estás preparado para la GDPR / RGPD‎?

¿Qué mejor propósito para este 2018 que estar al día con la Regulación General de Protección de Datos? Aunque a partir del 25 de Mayo, más que un propósito, será una obligación para todos.

Más allá de querer hacer revisión de lo que ya deberíamos tener hecho y planificado para cuando esta nueva normativa sea de obligado cumplimiento –que seguro que en tu empresa ya tienes al departamento legal detrás de cada cookie que están generando tus herramientas y revisando al detalle los formularios de recogida de datos–, quiero, desde la silla de consultor, darte algunos consejos y recordatorios en torno a la recogida del dato en la herramienta de analítica web.

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Transformación Digital ¿estás preparado?

Desde DIVISADERO y, en colaboración con el IE Business School, te invitamos a participar en nuestro segundo Barómetro. Este estudio tiene como objetivo recoger información sobre el estado de la Digitalización en las empresas e industrias en España y ofrecer a éstas una mejor visión de sus verticales que les ayude, por un lado, a planificar una agenda digital y, por otro, a accionar la Transformación Digital dentro de sus organizaciones.

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Por qué la Conversación será el Nuevo Paradigma (Digital)

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Samantha (in response to Theodore): “The heart is not like a box that gets filled up; it expands in size the more you love. I’m different from you. This doesn’t make me love you any less. It actually makes me love you more.”

[HER, 2013, directed and written by Spike Jonze. Produced by Sony Pictures Worldwide Acquisitions (SPWA) / Annapurna Pictures].

 

¿De verdad no estamos cada vez más cerca de ese momento?

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Fuente: Opera MEDIAWORKS

Y tú ¿conoces qué tipo de datos estás usando?

Si el dato se considera la moneda del futuro y más en un campo como el del marketing digital, es importante conocer su naturaleza y cuál es su uso apropiado. La tendencia que se está viendo es que, de la mano de herramientas DMP y DSP, cada vez están apareciendo más Data Marketplace en el mercado. Al final, un Data Marketplace no es más que el lugar donde podemos adquirir y vender datos. Para poder optimizar nuestras estrategias de negocio, es necesario entender qué tipos de datos existen y qué uso se les suele dar.

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El camino hacia el éxito del Analista Digital

Compartimos este paper de Ignacio Couceiro, Digital Analyst en DIVISADERO, en el que se recogen los puntos fundamentales a tener en cuenta en el desarrollo profesional de un Analista Digital.

El documento profundiza en una serie de etapas del proceso como el conocimiento del negocio, estandarización de la metodología a poner en marcha, gestión de hipótesis, implementación de cambios y análisis, etc. Asimismo, al final de paper tendrás acceso a una serie de best practices que te ayudarán en tu día a día como profesional del sector.

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3D Strategy: conectar Digital, Design & Data

He pasado los últimos 20 años saltando de la definición de procesos y la consultoría interna al marketing más tradicional y de ahí al loyalty; de la fidelización a la tecnología y de lo digital a ser un “data believer”. Ahora he querido retomar la docencia con un reto que me ilusiona y me pone el vello de punta: dirigir un Programa Executive en Transformación Digital. Es en ese momento cuando sientes -a modo de imperativo académico- que toca resumir en una línea los motivos que hacen exitosa una estrategia digital. Aunque aceptar el reto sería pretencioso, es posible que fuera más fácil -y seguro que más cool- resumirlo en una nube de tags. Y que el lector haga sus conexiones.

Por supuesto en esa “Tag Cloud” aparecen conceptos como engagement, connection, conversion, metrics, storytelling, contribution, attribution, video, digital, data, etc. Al final, siempre quedaría el reto de resumir todo en una “tagline”. Una “declaración” que sea autocontenida y que llegue al corazón, para después conectar con el cerebro. Lo dejo para el final. No obstante, creo que si el dato es el pegamento universal que conecta todo en la era digital, hay un ingrediente adicional que transforma lo complejo en sencillo: Design.

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