Estrategia

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3D Strategy: conectar Digital, Design & Data

He pasado los últimos 20 años saltando de la definición de procesos y la consultoría interna al marketing más tradicional y de ahí al loyalty; de la fidelización a la tecnología y de lo digital a ser un “data believer”. Ahora he querido retomar la docencia con un reto que me ilusiona y me pone el vello de punta: dirigir un Programa Executive en Transformación Digital. Es en ese momento cuando sientes -a modo de imperativo académico- que toca resumir en una línea los motivos que hacen exitosa una estrategia digital. Aunque aceptar el reto sería pretencioso, es posible que fuera más fácil -y seguro que más cool- resumirlo en una nube de tags. Y que el lector haga sus conexiones.

Por supuesto en esa “Tag Cloud” aparecen conceptos como engagement, connection, conversion, metrics, storytelling, contribution, attribution, video, digital, data, etc. Al final, siempre quedaría el reto de resumir todo en una “tagline”. Una “declaración” que sea autocontenida y que llegue al corazón, para después conectar con el cerebro. Lo dejo para el final. No obstante, creo que si el dato es el pegamento universal que conecta todo en la era digital, hay un ingrediente adicional que transforma lo complejo en sencillo: Design.

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Modelos de atribución ad-hoc: más allá del último click

Imagina que dispones de un formulario de compra de billete de avión, de una tarificación de un seguro de hogar o de la compra de un smartphone. Ahora, echa un vistazo a las fuentes de tráfico que te traen visitas a ese formulario: ¿qué canal es el que te aporta más?, ¿es posible que el usuario haya tenido más contactos con tu app o con tu página web antes del último click en el que decidió comprar?, ¿existe algún contenido en tu blog que detona el proceso de búsqueda por parte del cliente y que termina en una compra?

En digital podemos medir todas las interacciones de un usuario que preceden al momento de la compra. Y cuando podemos manejar grandes cantidades de datos sobre el mismo evento, es posible llegar a construir una simplificación de la realidad a partir del estudio de comportamientos homogéneos. Nunca llegaremos a estar a en la mente del comprador, pero podemos obtener ciertas conclusiones estadísticamente significativas de los pasos que siguió antes de su decisión de adquirir un producto o contratar un servicio. A esto le llamamos modelos de atribución, o más exactamente de contribución.

Si eres usuario de Google Analytics seguro que has podido echar un vistazo a algunos modelos predefinidos de atribución o modelos estándar. En este post, queremos ir un paso más allá y profesionalizar la función de atribuir éxitos en base a modelos ad-hoc.
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Millennials y el dilema de las Big Companies

¿Qué lleva a un millennial a trabajar en una empresa?, ¿y en su primera empresa?. En igualdad de condiciones salariales, ¿cuáles serían los drivers para elegir ese primer trabajo sabiendo que lo que está por venir, es posible que se aprenda de forma más sólida en una startup que en una gran compañía?. Y, si además, las grandes compañías quieren parecerse a startups para romper con sus rigideces y sus silos de dirección, ¿cuál es el incentivo a elegir una gran compañía?

Todo empieza con una conversación que he tenido en los últimos días. Una persona valiosa me preguntaba qué era necesario para trabajar en una consultora digital. Y relato textualmente la respuesta:

“Se tú mismo, ten ganas de «currar» en una empresa en la que todos nos tratamos de igual a igual, donde hay talento y ganas de aportar y mucha autonomía para crear. Y método. Mucho método. Y donde la creatividad para generar nuevas ideas de servicios es un plus”.

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CEO Digital: liderar en los tiempos del cólera

Entre todas las tendencias que me he encontrado en el cierre de 2015 y comienzo de 2016, me quedo con la de Charlene Li en el blog de Altimeter: Digital Governance becomes a necessity”.

“While terribly mundane, many organizations will reach a breaking point in 2016 where the morass known as digital/social/mobile will require a wholesale review of how they work with each other and across the enterprise. Central to this effort will be the rationalization of the digital C-Suite…”

 

100% de acuerdo, 2016 es el año en el que las organizaciones no podrán obviar el hecho de que lo digital ha cambiado considerablemente la forma de generar relaciones con sus clientes. Y eso tiene repercusiones claras en el modelo de gobierno corporativo: ¿es necesaria la figura de líder digital o acaso el mismo CEO puede liderar la evolución digital de la compañía?, ¿acaso podemos asumir un respiro antes de iniciar el proceso de  transformación digital de nuestra compañía?

 

Algunas de las siguientes evidencias demuestran que YA ha sucedido el cambio y que este año 2016 es el año de afrontar el impacto estratégico de “lo digital” en todos los verticales:

  • Los usuarios puros de mobile superaron en 2015 a los usuarios puros de desktop (fuente: ComScore)
  • La penetración de smartphone es total (fuente: IAB)
  • Tener un móvil y usar redes sociales, roza la paridad 1:1 (fuente: ComScore)
  • Lo que Google no sabe de ti, lo sabe Facebook (fuente: ComScore, Statista, Sitepoint)
  • El juego es el contenido más valioso en móvil (fuente: eMarketer)
  • El vídeo es un contenido creciente en consumo a través de móvil (fuente: eMarketer)
  • La economía colaborativa y los “unicorns” han alterado las reglas de juego de muchas industrias (fuente: Bloomberg, Fortune)
  • La inteligencia artificial aplicada puede cambiar la toma de decisiones de compra por parte de los usuarios (fuente: Phys.org)
  • La realidad virtual estrena su año cero en 2016 (fuente: IBT)
  • La visión persona en diferentes plataformas se impone (fuente: AOL)

A mi juicio no hay excusas para posponer el reto. Creo que con las evidencias anteriores queda poco espacio para la reflexión sobre la oportunidad. Posiblemente la reflexión, en este momento, esté más relacionada con el “Cómo” que con el “Qué”. Algo hay de espacio para reflexionar sobre el “quién”.

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6 predicciones de Digital Big Data para el 2016

Toda tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia

Arthur C. Clarke

 

Realizar una predicción de futuro no es tarea sencilla, aunque contemos con robustos modelos de forecasting, incluso aquellos más avanzados requieren contar con suficiente histórico y un balanceo adecuado entre la totalidad de variables que el modelo demanda y la posibilidad de controlarlas (modelarlas) todas. Aún en estos casos, el intervalo de confianza en el cual se sitúa la predicción se amplia a medida que demandamos resultados más a largo plazo. Esto en un contexto matemático, cuando bajamos al mundo real, donde gran parte de las variables son ingobernables, realizar predicciones de futuro entra en el campo de lo especulativo y posteriormente del estudio del error 🙂 . No obstante, vamos a arriesgarnos y tratar de hacer alguna predicción sobre cuáles serán las tendencias en el mundo del Big Data para el 2016 y, particularmente, para el Digital Data; tenemos todo un año por delante para refutar o validar dichas ideas y poder reajustar el modelo.

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Cómo priorizar tu estrategia digital: Situación Futura Deseable

Hace tiempo que vengo trabajando en el ejercicio de crear una situación futura deseable a nivel personal. Un ejercicio que todos deberíamos hacer en la vida y que consiste en definir una situación que sirva de norte en tu brújula vital. Posteriormente, el trabajo a realizar es escribir la hoja de ruta hasta ese estado alcanzable y deseable. Mi experiencia personal me dice que una cosa es fijar tus deseos y otra  trazar el camino para alcanzarlos. No tiene sentido pensar el camino cuando se está deseando, o de otro modo, limitarás tus capacidades de desear. Para cualquier organización, el ejercicio debería ser el mismo.  Ya seas una pyme, una organización o un grupo humano, no hay forma de llegar a ningún resultado, si no tienes claro esa situación futura deseable. Para alcanzarla, yo voy a echar una mano con este post.

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 “Dame un propósito, pasión y perseverancia, y, haré realidad cualquier sueño”.

– @b_crespo [Aprendizaje No. 39]

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En su momento, ya estuve reflexionando sobre este mismo ejercicio en “5 consejos inspiradores para ayudarte en la transformación digital”. Existe un esquema o diagnóstico de partida que todos los profesionales de digital deberían hacerse. Al menos yo invito a que pases unos minutos reflexionando sobre el tema. A mi siempre me ha ayudado. La imagen de más abajo cubre este diagnóstico de forma visual y plantea las reflexiones que un profesional de un negocio debería hacerse para dimensionar el impacto de la transformación digital en su negocio.LEER MÁS

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Grafo complejo extraido de http://www.math.ucsd.edu/~fan/complex/

De la atribución a la contribución

No existe ninguna verdad fuera del mundo de las matemáticas. […] la filosofía ha muerto, porque de lo que no se puede hablar, mucho mejor es callarse

Tractatus Logico-Philosophicus  L. Wittgenstein []

 

Es difícil opinar acerca de algo después de tan lapidaria sentencia, no obstante, y dado que nos moveremos por la componente matemática del estudio de atribuciones en  campañas de marketing, desafiaremos al Wittgenstein aún a riesgo de socavar los fundamentos de la lógica.

Si en los entornos clásicos, la comunicación del usuario con los diferentes canales se realizaba a través de unos procedimientos establecidos, con pasos perfectamente definidos y con poco margen de interacción entre ellos, con la irrupción en el ecosistema de la empresa del entorno digital, donde el hipervínculo socava las jerarquías, las posibles interacciones de un cliente con la empresa a través de sus activos digitales se convierte cada vez más y más compleja. El enfoque CRM clásico, donde la información es estructurada a partir de grandes bases de datos diseñadas para almacenar y, posteriormente, estudiar y mejorar el customer journey, deja paso a grandes volúmenes de datos que, como comentamos en anteriores posts, tienen sus propias características, aumentando la entropía del propio sistema de información y forzando a la evolución en la forma de abordar el análisis.

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Path to Digital Transformation

Cerrando el Círculo de la Estrategia Digital

“Digital marketers” –unicornios blancos– tienen hoy en día el reto de conectar sus habilidades creativas para ayudar a los usuarios a tomar decisiones de compra, al mismo tiempo que toman las decisiones tecnológicas correctas para apoyar sus competencias digitales en herramientas que transformen estrategia en resultados de negocio.

 

“Llegar a crear tu propia voz en medios sociales, alinear tu estrategia de contenidos con la razón de ser de tu negocio, optimizar tu estrategia orgánica de búsqueda, diseñar una experiencia de usuario en tus activos digitales digna de ser compartida, generar recuerdos inolvidables a tus clientes en su primera experiencia contigo (onboarding programs), mejorar los resultados e impulsar la conversión invirtiendo en medios personalizados. Y, finalmente, como guinda, integrar toda la información, conectando tus ecosistemas digitales como el mundo exterior. Y vuelta a empezar. Así es como funciona. Fácil, sencillo y con un montón de aprendizajes por delante”.

 

Básicamente, si te toca decidir la estrategia digital de tu negocio, tienes dos sencillos retos a la vista. El primero, es ayudar a tus usuarios a fluir de forma natural en tu ecosistema de activos digitales en el momento en que están construyendo su propia decisión previa a una compra.

 

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El Monstruo del Data Lake

No hay en el mundo fortuna mayor, creo, que la incapacidad de la mente humana para relacionar entre sí todo lo que hay en ella. Vivimos en una isla de plácida ignorancia, rodeados por los negros mares de lo infinito, y no es nuestro destino emprender largos viajes. Las ciencias, que siguen sus caminos propios, no han causado mucho daño hasta ahora; pero algún día la unión de esos disociados conocimientos nos abrirá a la realidad, y a la endeble posición que en ella ocupamos, perspectivas tan terribles que enloqueceremos ante la revelación, o huiremos de esa funesta luz, refugiándonos en la seguridad y la paz de una nueva edad de las tinieblas.

La llamada de Cthulhu. H.P. Lovecraft

Si el Digital Big Data se está consolidando como tendencia, tal y como comentamos en un artículo previo, el Data Lake o lago de datos se posiciona como el sistema de almacenaje y, fundamentalmente, de explotación de los nuevos datos que forman parte del ecosistema de una compañía. El dato “clásico” y generado por sistemas propios, el tradicional DataWareHouse, se va enriqueciendo con datos generados en sistemas externos, en muchos casos, provenientes del mundo digital (datos de analítica digital, tweets en streaming, sensores digitales, etc.)  que, prácticamente, son volcados en tiempo real a nuevas arquitecturas de almacenamiento de información, generando lo que se ha pasado a denominar Data Lake.

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grado madurez digital mercado español

Analítica Web: grado de madurez digital en el mercado español

Hoy en día parece indiscutible que una constante monitorización de los activos digitales es vital para una gestión óptima e inteligente de cualquier empresa o institución. Pero, ¿acaso tienen todas el mismo nivel de madurez tecnológica en la medición de su actividad online?

Para responder a esta pregunta, desde DIVISADERO hemos realizado un estudio del mercado español para examinar su grado de madurez en cuanto a gestión analítica. En este análisis de la disciplina Analítica Web, hemos evaluado cerca de 250 organizaciones provenientes de 17 sectores diferentes, y esto es lo que hemos averiguado:

Como podemos observar en la gráfica, el porcentaje de las empresas que aún no tienen implementada una solución analítica es relativamente pequeño. Por otro lado, resulta frustrante ver que de las numerosas organizaciones que sí disponen de tal herramienta sólo la mitad hacen un uso activo de ella y realmente aprovechan las ventajas de la medición online para la optimización de sus activos web.

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