3D Strategy: conectar Digital, Design & Data

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3D Strategy: conectar Digital, Design & Data

He pasado los últimos 20 años saltando de la definición de procesos y la consultoría interna al marketing más tradicional y de ahí al loyalty; de la fidelización a la tecnología y de lo digital a ser un “data believer”. Ahora he querido retomar la docencia con un reto que me ilusiona y me pone el vello de punta: dirigir un Programa Executive en Transformación Digital. Es en ese momento cuando sientes -a modo de imperativo académico- que toca resumir en una línea los motivos que hacen exitosa una estrategia digital. Aunque aceptar el reto sería pretencioso, es posible que fuera más fácil -y seguro que más cool- resumirlo en una nube de tags. Y que el lector haga sus conexiones.

Por supuesto en esa “Tag Cloud” aparecen conceptos como engagement, connection, conversion, metrics, storytelling, contribution, attribution, video, digital, data, etc. Al final, siempre quedaría el reto de resumir todo en una “tagline”. Una “declaración” que sea autocontenida y que llegue al corazón, para después conectar con el cerebro. Lo dejo para el final. No obstante, creo que si el dato es el pegamento universal que conecta todo en la era digital, hay un ingrediente adicional que transforma lo complejo en sencillo: Design.

En las últimas semanas han aparecido por mi Pocket más artículos de lo habitual relacionados con “digital” y “design” y quizás no sea casualidad. Hace un año me sorprendía cuando los chicos de McKinsey compraban Lunar en junio de 2015. También llamó mi atención la compra de Fjord por parte de Accenture en mayo de 2013. Tengo que admitir que lo primero que pensé fue aquello de “aunque la mona se vista de seda, …” Y creo que aunque las grandes consultoras están aprendiendo a marchas forzadas en esta nueva era digital, también siempre han gozado del olfato estratégico que les ha llevado a estar donde están ahora. No es casual, es cuestión de foco.

El otro día charlaba con un amigo que posiblemente esté aunando las claves globales del diseño en su día a día. En realidad, yo le considero uno de los más cualificados “content curators” en materia de diseño, además de ser un tipo extraordinariamente creativo. Mi amigo David Sanfelipe, Co-Fundador de COCOE y socio de la mayor red de diseñadores de habla hispana (domestika.org) -seguro que cuando lea esto se ruboriza- me reconocía que, lo único que diferencia a un gran diseñador de otro, es un concepto básico, la Pasión:

” …Yo no sabría decir por qué un diseño te fascina y otro no, pero sí te puedo hablar de las personas que los hacen (…) En pocas palabras, para mi un diseño fantástico siempre tiene detrás el trabajo de un apasionado (…) Hay diseñadores que son muy correctos, pero carecen de pasión. No quiere decir que su trabajo sea bueno o malo (…) En cambio los que trabajan desde la pasión (con el arquetipo de la belleza por ejemplo)  (solo) a veces se equivocan.”

 

 

Quizás la era digital haya sido un acelerador de cambio de paradigma y también es posible que este aprendizaje no sea nuevo. Siempre estuvo ahí. El diseño nos hace vibrar y nos conecta con la parte más emocional de nuestro cerebro, el cerebro mamífero. Aquel que gestiona y activa nuestras emociones. Cuando el diseño nos “toca”, hace vibrar la parte menos racional de nuestro cerebro y no es de extrañar que, lo que diferencia a un diseñador brillante de otro, sea la pasión. Nada nuevo. Y nada menos excitante al mismo tiempo. ¿Acaso tiene sentido ahora que una consultora estratégica invierta millones en adquirir talento creativo?, ¿acaso el diseño puede ser el gran responsable de la creación de experiencias de usuario positivas? Sin duda, hoy en día, los usuarios son capaces de generar afinidad, confianza y propensión a compra si la experiencia de interacción con los activos digitales es positiva. Posiblemente, una experiencia de usuario relevante se convierta en una de las palancas más potentes para crear valor en una marca. Algo tan intangible como el valor de una marca está, inherentemente, unido al diseño, a la pasión y a la experiencia de usuario. No creo que UX esté desplazando al Branding y no soy el único que reflexiona sobre esa posibilidad.

Para muestra un botón:

  • 79% de los usuarios que no les gustaba un site, abandonaban y volvían a realizar una búsqueda (Adobe)
  • 59% de los usuarios prefieren un contenido bien diseñado (beautifuly designed) a uno sencillo, cuando disponen de 15 minutos de tiempo libre (Adobe).

 

Uno de los genios creativos de este siglo y padre del “Design Thinking” -Tim Brown- afirmaba en el 2009, en su libro “Change by design” que la clave de la innovación es más parecida a un ciclo circular más que lineal. Algo similar a una red neuronal más que a una secuencia o proceso tradicional:

“The continuum of innovation is best thought of as a system of overlapping spaces rather than a sequence of orderly steps” – Tim Brown

 

Un concepto que conecta de forma sencilla con la física cuántica. Quizás el resultado de aunar diseño y experiencia de usuario en la era digital esté más relacionado con la experiencia del observador que con la lógica de un experimento matemático. No pretendo sentar las claves del éxito al combinar diseño y tecnología en este post, y, sí creo firmemente que está aflorando un espacio maravilloso entre lo creativo y lo cuantitativo en esta era digital. Quizás se esté cerrando el círculo o quizás siempre estuvo cerrado y nuestra percepción, no nos permitía advertir esa realidad. De nuevo aparece el observador como creador de experiencias.

El mes pasado el fondo de capital riesgo KPBC elaboraba una edición más del informe #DesignInTech2016. El informe comienza haciendo “check” en 3 predicciones que ya avanzaban en el informe del año anterior: 1) La actividad de compras corporativas de negocios intensivos en diseño estaba en ascenso; 2) Las startups dirigidas por diseñadores han incrementado el acceso creciente a capital inversor; 3) El diseño desde la visión del capital riesgo no está basado en la belleza, sino en relevancia / experiencia. ¿Es posible que se vuelva a subrayar la afirmación de que el diseño y la tecnología solo crean valor cuando generan experiencias de usuario relevantes? Sinceramente, así lo creo. Este informe destaca tres distinciones en materia de diseño: Classical Design, Design Thinking y Computational Design. No estoy seguro de que haya que explicitar categorías. El diseño, la creatividad, el ingenio, la innovación, unidos a entornos digitales y utilizando el dato como catalizador de resultados, es posible que creen el germen de lo que KPBC denomina “Computational Design”. A mi juicio es la base de cualquier estrategia digital exitosa.

 

Por cierto, y conectando con la adquisición de compañías intensivas en diseño, innovación y tecnología por parte de grandes players, este informe ofrece un timeline de lo más jugoso:

 

 

Sinceramente, he vivido diferentes experiencias a lo largo de mi vida profesional y sustanciales incrementos en conversión cuando se combina #data y #design. Solo basta tener a mano las capacidades cuantitativas y el ingenio suficiente para unir ambas esferas digitales:

¿Es posible que exista una conexión natural en la estrategia digital entre design y data?

Digital, Design & Data: Aprendizajes personales:

 

  1. No es posible encontrar una relación lineal entre experiencias de usuario relevantes y uso del diseño. Y el dato puede facilitar una parte de este camino.
  2. El diseño es una actividad humana y no una disciplina digital.
  3. Conectar experiencias de usuario positivas y diseño es algo natural. Partir del diseño para crear experiencias de usuario relevantes es insuficiente.
  4. El ingenio y la creatividad, unidas al uso de habilidades cuantitativas y analíticas, son un factor de diferenciación hoy en día.
  5. La mermada capacidad del ser humano de procesar ingentes cantidades de información (problema de concentración), hace de lo visual una fuente natural de engagement.
  6. El testing y la personalización de la experiencia de usuario son disciplinas digitales en crecimiento y una de las formas naturales de unir data & design.
  7. El impacto de una experiencia de usuario en activos digitales (positiva o negativa) se convierte en una palanca poderosa (creación o destrucción) de branding.

 

“Everything has beauty, but not everyone sees it.” – Confucius

 

Prometí acabar con una tagline que resumiera en una frase los motivos que hacen exitosa una estrategia digital y voy a cumplir la promesa. Y lo cierto es que si has leído este post, esa tagline ya ha aparecido:

El diseño, la creatividad, el ingenio, la innovación, unidos a entornos digitales, y, utilizando el dato como catalizador de resultados (…) son la base de cualquier estrategia digital exitosa.

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